2011年6月30日 星期四

即使 Google+ 不成功,資訊搜尋、閱讀、應用的社群化已是未來

即使 Google+ 不成功,資訊搜尋、閱讀、應用的社群化已是未來: "

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Google+」,目前正在小範圍封閉測試中的Google最新社群藍圖,它幾乎包含目前所有常見的、熱門的社群功能,例如個人資訊牆(Stream)、社交圈分類(Circles)、資訊推薦與分享(Sparks)、照片分享(Instant Upload)、多方視訊聊天室(Hangouts)、多方簡訊(Huddle)等等,甚至整個服務還在邀請制的階段,就已經率先在Android Market上推出「Google+」App。

當然,最好的情況下,「Google+」不只是上述各種當紅社群分享工具的綜合體,而是能夠把「社群圈」整合到所有服務並強化Google產品的社群性。

但不好的情況是,那個導航列左上方無所不在的「+You」,不是把你的社群圈帶到各個Google服務,而是另一個揮之不去的巨型facebook,一個全新的社交網站?這時候或許「Google+」就會變成下一個Google Wave、Buzz

今天接著的這篇文章,我其實不是只想談Google+,而是觸景生情,面對「社群化」的網路未來,或許剛好趁著這個機會和大家分享我的一些想法。

目前Google+需要獲得邀請才能試用,所以我沒用過,無法討論什麼具體細節。

倒是如果你真的想要試試看,除了看網路上已經出現很多的介紹文章外,其實還可以到下面這個「互動Demo」網站,體驗一下「操作」Google+的可能介面。

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在目前Google官方公布的幾種Google+功能中,我最感到興趣的有兩個:「Circles(社交圈)」與「Sparks(話題靈感)」。

因為,如果Google這次心裡還是打著要做一個社群網站服務的話,那麼Google+非常有可能再次失敗,那些分享、通訊工具很重要,是「必要的過程」,但無法成為關鍵決勝工具。

假如Google終於覺悟到,未來的網路上無處不存在「社群」的因子,不管是搜尋、閱讀、辦公室工具,其實都可以因為「社群媒體」而出現全新的內容,也達到以前做不到的功能、效率,那麼這樣的Google+才有成功的希望。

而「Circles(社交圈)」看起來有機會讓你把人際關係帶入工具服務,「Sparks(話題靈感)」則從這樣的機制出發,在嘗試一種經由社群關係自動推薦、過濾、最佳化內容的技術;於是,社群才不會只停留在分享。

是的,我覺得真正的重點在於「社群」這個元素,它已經不只是一種網站服務、分享工具,而是一種網站「思想」

社群化的最終目的並非只是「交友」、「分享」而已,社群化有一個更核心的關鍵功能是「個人化」,而個人化就是未來網路的中心思想。

只有經過社群的洗禮,網路才有辦法針對每一個獨立個體進行個人化的動作,這也就是大家已經可以在facebook中體驗到的:自動推薦你感興趣的、只有你看起來是這樣的新鮮內容:

facebook網站只有一個,但每個人都有它自己獨一無二的facebook世界。

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這裡其實和傳統的哲學思維很相近,唯心論以為世界有一個統一的中心,每個人具有同樣的本質,那其實就像是傳統的網站模式,建出一個大家看到都是一樣內容的頁面,覺得這就是最好的結果!?對,這時候你應該想到以前的Google搜尋!(當然,你也可以想到電腦玩物這樣的部落格。)

然而真理就是要被推翻的,而那個最終的神聖性、普遍性其實違反人性。

一個工具、一個服務,或者一種內容,不再是由誰來說一是一,而是可以根據用戶的喜好需求而隨意改變,「社群化」、「個人化」才是傳統網站、報章雜誌要面臨到的最大挑戰,以前的「媒體」把自己當做中心,但是未來「社群媒體」必須讓用戶自己當中心。

而且這裡面最有趣的一個思維是,所謂的「個人化」並非只是你自己一個人的事情,反而更像是從你周圍的朋友、同事、網友間「被反應出來」的特質!

如果沒有他人,也不會有真正意義上的個人,這就是社群時代的哲學。

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其實,Google本身的服務在許多層面已經開始加入了社群化的要素,我會希望與其花很多心力去搞分享,不如好好深化這些「社群媒體」的架構設計。

例如前面提到以前的Google喜歡讓搜尋中性化,讓大家看到的搜尋結果全部都一樣,那麼現在的Google呢?

在「Google Social Search 社群搜尋台灣版登場與Bing + facebook比較」一文中提到現在每個人使用Google搜尋時將因為社群圈不同,而看到不同的推薦內容。也就是Google搜尋結果已經開始為每個登入的用戶「量身打造」。

而這樣綜合了普遍性與個人化後所獲得的搜尋結果,確實非常有針對性,更加準確,且更能夠發掘出你需要的內容。

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打造好的分享工具固然很重要的,但這個重要性不會只「停留」在分享動作本身,更重要的是資訊內容被分享後,可以怎麼樣被更好的閱讀、應用?

例如現在Google搜尋的「即時」搜尋頁面,已經變成我常常關注的一個搜尋工具,每次有什麼新聞事件,總是能在這裡找到最好、最新的訊息。

這時回到「Google+」裡面的Sparks功能,如果說可以透過社交圈來呈現出更具體有效的即時資訊推薦呢?這也是為什麼我對這個功能最感興趣的原因。

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再以「Google Reader」這樣的服務來說(Google Reader 閱讀器發揮最大效率的13個簡單關鍵技巧),它目前仍然需要我們手動的一個一個訂閱新資訊來源,是的,它有內建推薦機制,也可以看到朋友分享,但沒有擺在核心位置。

但這是未來用戶使用網路服務的樣子嗎?我覺得對大多數人來說不是。或者說,在這個資訊爆炸時代,你已經無法靠一個人的力量來處理資訊。

所以像是Google之前買下PostRank(PostRank Widget 部落格站內文章排名外掛教學:一篇網誌「如何是好」?),Google Reader目前內建「Sort by Magic」機制,這就是要「經由社群」來最佳化個人的閱讀排序,而這才是適合一般人的閱讀方式。

這裡面更好的例子,就像是我在「Apple iPad 2 開箱文,與我最常用的六款免費 iPad App 推薦下載」中推薦的Zite、Flipboard、Hitpad等工具,它們的社群不只是分享,更是一種內化到內容呈現上的推薦機制

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其實,在一些不太容易發現的地方也隱藏著社群的關鍵決定力量,像是我非常推薦的Gmail「優先收件匣」功能,Gmail怎麼知道哪些信對你來說特別重要?這裡社群的分析一定可以發揮更好的效果。

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所以面對Google推出「Google+」這樣的服務,我想說的是,期待「Google+」不只是又「一個」社群網站,而是一種「社群思想」,要將Google所有的工具、服務都進行社群最佳化,從而呈現出個人化的內容與功能。

因為,即使Google+最後沒辦法成功,但是一個「社群時代」,一個在搜尋、閱讀、工具應用上都必須具備「社群媒體」、「個人化」思維的網路世界,已經因為FacebookTwitter這樣的工具成為可見的未來了。



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Google+:Google给Facebook的终极绝杀

Google+:Google给Facebook的终极绝杀: "

  昨晚你可能听说在Google.com的顶端出现了一个神秘的黑条,也许你已经亲眼所见,放心,这不是你的幻觉,这个标志表示Google有“重磅武器”登场了,那就是:Google+

  你可能会问,Google+是什么东西?不知道是正常的,因为这可是Google在过去几年一直在悄悄研发的高度机密项目。这个项目是由Vic Gundotra和Bradley Horowitz负责,要知道,他们俩在Google的地位,那就相当于美国的巴顿将军和麦克阿瑟将军。尽管一再有关于这个项目的风声走漏,但Google仍尽可能地刻意对此轻描淡写。在这个项目上,Google的态度一直相当低调。但它是真实存在的,现在它终于登场了。 Google一直将Google+低调处理,不是因为不看好它,也不是因为不把它当回事,而是因为它现在还只是整个发展宏图的草稿而已。Gundotra和Horowitz认为Google+不只是一个产品,也不是一种战略方案,而是一个扩展后的Google。 Gundotra上周在接受采访时说,“我们认为目前在线共享服务还不完善,甚至可以说是相当糟糕的。在我们看来,与其他人联系是人类的一个基本需求,在现实生活中我们一直以各种方式与别人接触,但我们的在线工具却很死板,他们要不就硬把我们塞进桶里,要不就将我们完全曝露在公众面前。真实生活的共享是微妙且丰富的,这很难通过软件来实现。” 在Google+的演示视频中,我们可以看到一个设计周到的产品,甚至看起来不太像是Google的作品。Gundotra说,他们投入了很多心思和精力去做Google+的用户界面和用户体验。

Google+

  下面简单介绍几款吸引人的Google+功能。 在Google+中,最让人感兴趣的可能是一个叫做“交际圈(Circles)”的功能,交际圈并不是一款独立的产品,而是Google+的一个重要功能。Gundotra说,“它是我们产品中的一部分核心内容。”用户可以通过交际圈来选择加入和组织群组从而达到最优的共享模式,虽然用户不大喜欢做群组管理,但Google尽可能地将管理过程做得讨人喜欢。你只需从一份推荐联系人的名单(来自于你的Gmail或Google通讯录)中选择合适的人选,然后将他们拖进你指定的交际圈中。整个过程的用户界面都简单直观,甚至可能会让人觉得有趣。它完全可以打败Facebook的建群功能。Gundotra知道很多社交服务商尝试让用户建群但最终都以失败告终,但他坚信交际圈会获得成功,因为他们是运用软件来恰当地模拟真实世界。更重要的是,用户还会因使用交际圈而得到好处。

Google+

  Google+最大的特色之一是它作为一个工具栏存在于所有Google网站的顶端,你一旦设置了自己的交际圈,就能通过工具栏极为方便地将任何Google网站分享给任何交际圈中的人。 Horowitz说,考虑到不同网站提供所分享模式五花八门的现状,他们希望通过这个名为Sandbar的黑色工具栏来进行统一,这个工具栏以同样的形式存在于Google的扩展浏览器和手机版本等等。 Gundotra还展示了一个名为“火花(Sparks)”的功能,在Gundotra看来,精彩的内容可以成为好的话题,让聊天更为顺利。使用火花,你可以输入一个所感兴趣的东西,Google会在网上帮你找出他们认为你可能会关心的内容,Google可以搜索出任何相关的博客、视频和书籍。如果其中有你喜欢的,你可以将其收藏。你也可以在其他人的收藏区中看到他们所喜欢和谈论的东西。

Google+

  为了便于人们互相联系,Gundotra设计了Google+的即时上传(Instant Upload)功能,其想法是让每个人的口袋里都有一台相机。这个功能适用于喜欢使用Android手机拍照和拍视频的用户。这个新的应用程序可以自动将这些内容上传到Google+并存储在一张私人专辑中,用户可以选择是否分享。

Google+

  Google+的另一个功能叫做“聚集(Huddle)”,它实质上是一个群发信息的应用软件,可以在Android、iPhone和SMS上面与交际圈的人进行交流。

  还有一个功能叫做“巢穴(Hangouts)”,Gundotra说“现在每人都拥有高速的网络,但有多少人会使用群视频聊天呢?没多少人。”群视频聊天不仅需要强大的技术和资金支持,最大的问题在于这种聊天方式并未受到社会欢迎。为了解决这个问题,Google+的团队想到了真实生活中那些坐在门廊的邻居们。如果你的邻居坐在门廊,你知道他们应该有兴趣聊聊天,而且如果你只是一言不发地走过去,这多少有些不礼貌。基于这种想法,Google+的巢穴功能可以让你的好友知道你想要与人聊天,这在某种程度上解决了视频聊天的问题。如果你准备好与交际圈中的人聊天,那交际圈中的每个人将收到一个来你的巢穴逛逛的邀请。它最多能支持10个人同时进行群视频聊天,而且Google+聪明到能够随时分辨出谁是谈话的主角然后关注此人,这将便于聊天者观看聊天过程,就像是有个编辑坐在屏幕后面,随时对视频进行剪接。

  Google+还有很多其他实用吸引人的功能,我们会在接下来的报道中陆续为大家介绍,就像Gundotra所总结的,“Google+不只是一个单纯的产品,它是为了让Google得到更好的发展。如今的网络是以人为本的,想要掌握世界动向,必须了解人们的想法。”

Google+

  注:那个该死的黑条并不是Google+,想要体验Google+需要获得邀请才可,不知道这玩意会不会像当年的Wave那样。

  英文原文:Google’s Facebook Competitor, The Google+ Social Network, Finally Arrives

  中文翻译:雷锋网

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有板有眼:Google+的“+Circles”是否真能解决身份问题?

有板有眼:Google+的“+Circles”是否真能解决身份问题?: "

问:Google+ 的「+Circles 圈子」是否真的能解决人们在网络上不同身份需要不同的个人展现及分享的问题?


答:理论上,我们的社交关系不是一个单一的圈子,而是多个不同的圈子,有些圈子甚至完全无交集,或者不兼容。有报道说,美国青少年脱离Facebook的原因,是因为他们的父母在那里玩得不亦乐乎,而他们不想跟自己的父母一起混。有人不喜欢腾讯朋友,也是因为腾讯朋友帮用户把中学同学、大学同学、原工作单位的同事等等,全都挖掘了出来,结果是互不相容的小圈子合并成了一个大圈子,导致用户互动意愿降低,甚至产生尴尬。


所以Google“+Circles”的理念是对的,将不同的圈子区隔开,在A圈子的分享、互动行为,不会被B圈子看到,跟合适的人做合适的事。但对的理念不见得会产生对的结果,“+Circles”明显增加了关系链管理的复杂度。生活中的社交圈子是自然形成的,无需我们过分地介入“管理”。但数字化的社交关系总要面临一个管理问题,这增加了用户额外的成本和心理负担。


原本,我们在网上也有不同的活动圈子,在人人网跟同学互动,在开心网跟同事互动,在QQ群跟业务伙伴互动,在豆瓣跟友邻互动,在微博跟关注对象互动,在猫扑、天涯跟一堆虚拟ID互动,各得其所。Google+项目显然是希望通吃各种关系链,并提供各自的活动场景,这背后,仍然是Google的工程师思维,智商高于情商。


Facebook将互联网视为社会的数字化映射,所以它一直专注于社交图谱的建立和完善。而Google始终将互联网视为一个非结构化的无序的数据库,通过技术手段可以将其结构化、有序化。人的身份和人的关系,在Google眼中,也是一种数据,也可以通过技术管理起来。


现在断言Google+成败,为时过早。但人要比单纯的数据复杂得多,“+Circles”试图用人为设定的僵硬的容器,去容纳水一样柔韧无形的圈子身份问题,挑战不会小。

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2011年6月27日 星期一

萬般皆 Remix

萬般皆 Remix: "
聽說最近又要修訂版權法,今次針對網上「惡搞」,連改歌詞改圖都要負上刑事負任,其實又是擾民的法律。會有這種修訂,大概是網上太多這些改作,他們不知怎的覺得有問題要管管。


其實大多「惡搞」者,大都是因為熱愛罷,是無償的,是為分享,為表達的,根本就不是為了利益。這些東西早已談過,可重溫 Lessig 的 TED Talk



http://vimeo.com/14912890

而且歸根究底, Everything is a Remix




(Everything is a Remix 是一齣四部影片,已推出三部,上面的是第二部。第一部談音樂,第二部談電影,第三部由電腦歷史談創作法則,都很精彩。而即將來的第四部將會談到核心問題:現代文化法律如何對待這些 Remix)


相關連結:


2011年6月26日 星期日

書摘-Google如何讓群眾力量發揮搜尋功效

書摘-Google如何讓群眾力量發揮搜尋功效: "
找到蘊藏在群眾當中的智慧,並給他們工具,讓他們強化你的品牌──這是Google利用佩吉排名和品質分數所做的事──而這也是你可以用你的品牌來做的事





變身成Google
不可不學的20條行銷心法


阿隆‧高曼(Aaron Goldman)/著;吳書榆/譯
麥格羅.希爾出版
售價:400元


在1998年,史丹佛大學(Stanford University)有人寫出一篇名為《大規模超文本網路搜尋引擎之分析》(The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine)的研究論文,在這篇一度默默無聞、現在全球皆知的論文裡,就藏著上述問題的答案。文中,兩位作者〔也就是Google創辦人賴瑞‧佩吉 (Larry Page)和瑟吉‧布林(Sergey Brin)〕提出了「可以大量運用超文本架構的大規模搜尋引擎原型」。


直至今日,這篇論文仍是最能透視Google搜尋引擎運算法內部運作情形的管道。雖然通篇文章都是電腦天才的技術語言,但這真是一篇精彩絕倫的讀物,我鼓勵大家試著讀讀看。


用規模扭轉乾坤
因為對當時的搜尋引擎〔包括「主觀性強、建立及維護費用昂貴、改善腳步緩慢而且不可能涵蓋所有奧妙神秘主題」的「高品質的人工管理索引,比如說雅虎(Yahoo!)」〕深感不滿,佩吉和布林動手打造一套「規模可以神奇地切合網路成長的系統」。


在這篇論文當中,這兩位創辦人預言,「在2000年之前,就會有一套可以包含超過十億項文件的全面性網路索引。」果不其然,就在2000年6 月,Google發表了一份新聞稿,自豪地說它已經成為「網路上規模最大的搜尋網站……包含了超過十億條網址。」2008年時,這個數字已經超過了一兆。


在發表論文當時,佩吉和布林也猜測「在2000年之前,最頂尖的搜尋引擎每天將要處理千百萬次的查詢」。2000年10月,Google每天處理的查詢數目是2,000萬次,而按照企業得分公司的統計資料,2009年8月,全球每天的查詢數已經超過760億次。


就像佩吉和布林在文中說的:「我們這套系統的目標,是要同時在品質和規模上應付各式各樣的問題,藉由引入規模有彈性的搜尋引擎技術來處理如此龐大的數 量。」這段話聽起來沒有後來的Google任務:「組織全世界的資訊,讓全球都能使用並有所裨益」那麼擲地鏗鏘,但是,他們總還是得從某個地方開頭。


就在搔抓當中
簡單來說,Google演算法針對每個它要編成的索引網頁檢視導入連結(inbound links),用此衡量該網頁的重要程度。某個特定的網頁被連上愈多次(被引用),就代表它愈重要。


換言之,Google善用了群眾的智慧,協助它判定電腦做不到的事:某項特定的數位內容到底有多好?


基本上,Google把民主制度套進評定網頁品質的流程,把連結次數加總起來,就像計票一樣。來自某個主站的連結就像是投給另一個網頁的票一樣,告訴瀏覽者(也回過頭來告訴Google)還有另一個值得一看的網站。


佩吉排名是重大突破,讓Google能找到相關性最高的結果。在此同時,其他搜尋引擎要不是仰賴編輯群以人工的方式判定網頁品質,就是讓電腦爬蟲程式(computer crawler)掃描網頁文案說明,只尋找是否有符合查詢的字眼。


事實上,專門講述搜尋引擎最佳化書籍中使用的老招數,是把關鍵字塞在網頁標題、標頭、文本文案說明當中,甚至,更好的作法,是把白色的內文放在只有收集資 料的搜尋引擎蜘蛛程式(search engine spider)才看得到的白色背景當中。當然,到了今天,主要的搜尋引擎都有方法可以揪出騙子和垃圾郵件發送者,但是在1990年代末期時,這基本上就是 一場荒謬賽局,一直到背後擁有強大群眾(賦予其力量)的Google蜘蛛程式出現才終結。


連結不見得都平等
但是群眾不見得永遠都是聰明睿智的,對吧?而且,群眾裡聰明的那些傢伙總是能找到方法來玩贏系統。不用說,佩吉和布林也算到了這一點。在他們的論文裡,這 兩位Google創辦人解釋如何「不把從不同網頁連出來的連結一視同仁,並且把頁面上的連結數目當作常態化的調整參數」,藉此彌補佩吉排名的不足之處。


基本上,Google會給從可信度高的網站(也就是在佩吉排名上排前面的網站)連出來的連結更高的權重,超過從佩吉排名後段班網站連出來的連結。這樣做讓兜售威而剛(Viagra)的人無法靠著設立一大堆網站、然後互相連結而榮登Google搜尋的前排寶座。


不要垃圾郵件
打從一開始,佩吉和布林的態度就想要避開垃圾信件以及廣告商。
當然,我們都知道,Google最後還是投降了,在2000年10月份推出Google關鍵字廣告(AdWords),替後來的收入來源鋪路,到了 2010年前年營收就超過200億美元。時至今日,諷刺的是,當你同樣在Google上搜尋「手機」時,在最前面的自然搜尋結果中,回傳的盡是大品牌的無 線網路業者,而他們恰好也是Google的主要廣告商。但是,這並非意味Google完全背棄了初衷,更突顯的是品牌也可以是問題的答案。


群眾品保
就像是用來決定自然搜尋清單的佩吉排名一樣,Google也在廣告演算法中讓群眾發揮功效。Google沒有把最亮的鎂光燈照在願意付最高價的大爺身上, 反而在廣告排名中納入其他多種標準,以產生Google所謂的廣告商品質分數(Quality Score)。這裡權重最高的因素,是該廣告和廣告商獲得的點擊率(click rate)。就這一點來說,等於Google針對每一項查詢把客戶認為相關性最高的廣告和廣告商投票數一一加總。


剛好的是,因為Google的關鍵字廣告是按照每次點擊成本(cost-per-click)基礎來收費,點擊率最高的廣告,也就是Google每筆查詢營收(revenue per query)最高的廣告。


但在計算品質分數時,Google也會檢視廣告商使用的登陸頁面(landing page)的相關性,並且加上其他信號,如地理區域。


而且,就像在處理自然搜尋結果時一樣,Google也有內嵌式的衡量機制,以防止廣告商發送垃圾郵件。Google會檢查搜尋及點選廣告的電腦網際網路協 定(IP,亦即電腦的地址),以防範「點選詐欺」(click fraud)以及「印象詐欺」(impression fraud)。前者指主站從自家網站上點選自己的廣告,就此創造收益;後者指廣告商搜尋競爭對手的廣告,然後故意不點選,藉此降低對方的點擊率。


找到領導者
從這裡學到的教訓,是群眾的力量可以強而有力,但前提是必須要設置防範濫用的檢查及平衡機制。畢竟,就像賽斯‧高汀對我說的:「群眾跟暴民只是一線之隔。」


高汀鼓吹:「最佳的行銷不是叫群眾去做;最佳的行銷是要領導群眾,然後給他們一個平臺,讓他們去做他們自己選擇要做的事。」這個概念是高汀2008年大作 《部落》(Tribes)的大前提。當高汀在解釋他的觀點時,提到他不會對群眾狂熱,因為群眾「會失控,而且有時會憤怒」。相反的,他喜歡把焦點放在部落 上面;在部落裡,人們「彼此相連,對彼此感興趣,而且都是在前往某個目的地的路途中。」高汀說:「聰明的人聚在一起會變得更聰明。」他們需要的,是領導 人。而這也就是行銷人在群眾式生態體系中要扮演的角色。


領導力。


開發平臺。


重點不在於讓群眾替你工作;重點在於找到蘊藏在群眾當中的智慧,並給他們工具,讓他們強化你的品牌。


這就是Google利用佩吉排名和品質分數所做的事。這就是你可以,喔,不,是你必須用你的品牌來做的事。


終極平臺得以生存
傑夫‧賈維斯(Jeff Jarvis)是著名的部落客、美國紐約市立大學(CUNY)新聞系兼任教授及《Google會怎麼做?》(What Would Google Do?)一書作者,他認為,企業要在「後媒體世界」壯大,就必須「成為一個平臺」。賈維斯提到:「Google和雅虎不同,Google並非入口網站,而 是一個網路和平臺。Google以分散式的方式思考,Google走向人群。」


這解釋了2010年1月時Google的想法;當時Google推出了「連結一號」(Nexus One)手機。Google在一個部落格中貼出上市公告,沒有大力叫賣新產品,重點反而放在新平臺上面:


今天,我們很榮幸宣布消費者有個新管道可買手機,那就是透過Google代管的網路商店。

這條新消費管道的目的,是為了提供一條有效率的管道,讓使用精選Android智慧型手機的Google線上使用者能相互連結。我們也希望能讓整體的使用者經驗變得更簡單:購買流程簡單、系統營運商提供簡單的服務方案,再加上簡單且無須煩惱的交貨和啟用程序。



「連結一號」不是新手機,而是購買手機的新管道。




救兵馬上就到

行銷人需要打造平臺,透過社群來傳播自家的品牌。你向客戶及潛在客戶自吹自擂自家品牌對他們而言代表什麼,這種時代已經過去了。你必須廣邀群眾,讓他們告訴你,你的品牌有何意義。而且,你必須傾聽並加以回應。這是一個平臺可以發揮的功能。

把你的品牌分解成不同的核心資產,然後讓消費者以對他們而言有意義的方式一片一片拼回來。你不可能預想到每一位客戶與潛在客戶的所有需求以及細微差異,但 是你可以先想到基本需求。對Google來說,重點就是做決策;對蘋果電腦來說,重點是要夠酷;對多力多滋來說,重點是自我表達。


但是,如果你沒有百萬美元的預算,沒辦法發獎金給替你創作廣告的優勝者,更別提要在美國超級盃期間買下30秒廣告的幾百萬美元,那又該怎辦?你要怎麼做才能鼓勵群眾來使用你的平臺?


在佩吉排名中,品質比數量要來得更重要,同樣的道理,講到打造平臺,規模不見得一定是最重要的考量。就像高汀說的:「部落指的是任何一群人,不論大小,他們和彼此、領導者以及概念緊緊相連。」


你的品牌要如何才能變成平臺?去找到你的部落,然後領導你的部落。


一如我們討論過的,關鍵是要和顧客及潛在顧客懷抱熱情的重點之上建立關係。


根據人性,群眾並不想要幫你,他們想幫的是自己;你必須找到一個辦法,幫助他們幫助自己。


這就是成為平臺的重點所在,這就是善用群眾智慧的重點所在。


鮑伯‧加菲爾(Bob Garfield)是知名(同時也是以反骨聞名)的《廣告時代》(Advertising Age)雜誌專欄作家兼《混亂情境》(The Chaos Scenario)一書的 作者,他把打造平臺稱之為「傾聽經濟」(listenomics)的操作。在書中,他把傾聽經濟定義為「在緊緊相連、來源更為開放的環境中和個人培養關係 的藝術和科學」。


我請教加菲爾為什麼這個概念這麼重要,並且欣然接受他的答案:

沒有人必須傾聽。(行銷人)可以一如往常,繼續對群眾大放厥詞。唯一的問題,是你認定的目標群眾根本不聽 你說;他們會聽別人怎麼說你。他們也代表了一條寬廣、自由的行銷管道。在他們的社交網路裡,他們擁有更高的信譽和影響力,遠遠超過你的廣告。而且,你要的 不只是他們的忠誠、熱情和善意,還要爭取他們集合起來的知識、想像力和判斷力。如果你沒有試著去運用這些東西,那你就是一個糊塗蛋。

表達你自己

我們可以很快地點出幾個人們用來表達自我的不同方式:髮型、詩歌、汽車、藝術、音樂、刺青圖騰、時尚。當然,還有更多不勝枚舉的其他管道。在每一個類別當 中,都有部落:就像賽斯‧高汀說的,人們「彼此相連,對彼此感興趣,而且都是在前往某個目的地的路途中。」他們只需要領導者。

鍵入Threadless(無須穿針引線T恤專賣店),你會找到一家總部設在美國芝加哥的線上服裝零售商。


講到時尚這個主題時,許多人都會很掙扎,不知道該怎麼表現自己。無須穿針引線這家公司很懂這一點。


也許,表達自己最簡單的方法,就是在T恤上揮灑你自己的觀點。無須穿針引線這家公司很懂這一點。


還有,有時候,一般人沒這麼有創意(或沒這麼有動力)去想出自己的觀點,更別說設計一件T恤了。無須穿針引線很懂這一點。


但無須穿針引線這家公司也瞭解,你不一定得是凱文‧克萊本尊才想的出自己的觀點,更別說設計T恤了。


無須穿針引線是自我表達的平臺。無須穿針引線讓人們能創作自己的設計(並且從中賺錢)。無須穿針引線讓人們能展示別人(也就是那些領袖)的個人觀點,並把這些觀點當作是自己的,然後散播出去。


就像Google會加總每一次搜尋與連結的投票票數,無須穿針引線這家公司的作法,則是由收集社群的投票結果來決定要銷售哪一款設計。


獲得最高票的設計,會成為促銷首選;賣得最好的設計,又將會持續成為促銷的標的。


我們是個社群

卡姆‧巴爾札(Cam Balzer)是無須穿針引線這家公司的行銷副總。巴爾札沒有把自家公司所做的事當成「群眾外包」,相反的,他喜歡把這想成是「社群外包」。巴爾札說,群眾外包「隱含的是你利用一群面目模糊、無名無姓的人免費建立起自己的事業」。

在無須穿針引線,巴爾札和他的團隊「和社群一同合作,就像是一群朋友一樣。事實上,某些最熱情的會員也的確(在實際生活中)變成了朋友。」


巴爾札解釋:「人們熱情投入我們的網站並且帶動我們的成功,在這裡我們做的是活潑、充滿藝術氣息的點子交換。他們希望和其他的人談到我們這家公司,因為我 們是很棒的點子來源,而且你可以從中賺到現金。(有了無須穿針引線公司),大家不是隨機來來去去的群眾,而是一個(和我們)深入參與、透明互動且能從中獲 得回饋意見的核心社群。」


事實上,在無須穿針引線這家公司裡,社群外包的模式不斷延伸,超越產品開發的範疇。「社群導引了我們的事業,」巴爾札說,「當我們要做商業決策時,都會要求社群論壇提供參考意見。」


顯然,無須穿針引線公司的社群外包模式很有效。當這家公司在2010年慶祝十週年慶時,它已經有了50位全職員工,每年賣出「好幾百萬」件T恤。根據巴爾札所言,截至當時已經有超過20萬件的設計作品送到無須穿針引線,其中實際印製生產的有2,000件。


身為一家天生就帶有濃厚社交意味的公司,無須穿針引線在Twitter(追蹤者超過150萬人)以及Facebook(粉絲超過10萬人)累積起一大群人追蹤,也沒什麼好讓人感到訝異的了。


強調社群裡的「你」

我請教巴爾札,關於他對正考慮在自家企業中納入社群外包模式的行銷人有何建議,他以三個關鍵點作答:
1. 和社群互動時要態度開放、透明。
2. 建立一個投資群眾的社群,而不是讓他們(替你)做廉價勞工。要讓他們知道,他們的點子和眼光都受到重視,也會獲得報酬。我們的模式非常大方,我們支付2,000美元獎金(以現金付給被認可的設計),優於其他T恤設計商。這項制度讓我們保有高品質、成品以及參與度。我猜重點在此:不要對社群吝嗇。我們採取的是大方、寬厚的作法。
3. 如果你要開放,就要真的開放,不要只是意思意思、趕趕流行而已。我 們已經變成一家和你交朋友的公司。如果你不願意成為一家讓人想真心結交的公司,那你可能不適合社群外包這種事。我們會讓社群發聲。在會議上,我們會問: 「社群會怎麼說?」這一點對我們的決策過程中有極大的影響力。我們會因為某些獲利甚豐的機會不適合我們的藝術家(及/或)粉絲,因而否決這些機會。(請牢 記),你正在做的,是和外面的人分享你的品牌所有權。

挑個立場

正如我們在討論過的,行銷不只是做廣告而已;在行銷的兵械武器中,產品開發也是一支強而有力的箭。而產品開發也是另一個行銷人能師法Google的領域。

你可以打造出哪些讓客戶及潛在客戶共鳴的產品?更重要的是,你可以打造哪些會引起迴響的平臺?


還有,若說到要替這些產品做廣告,你可以打造出哪些平臺,創作出讓人心有戚戚焉的廣告?事實是,你不一定要有一個專屬的平臺;你可以利用現有的平臺作為槓 桿。對了!利用Google搜尋查找是力道非常強勁的工具,可以用來決定要開發哪些產品以及最能支援這些產品的廣告又是什麼。


Google有很多其他平臺,讓行銷人可以善用群眾的智慧。你可以在影音網站YouTube上舉辦一場競賽,請客戶上傳見證宣言。你可以利用部落客 (Blogger)網站經營一個部落格,藉此求得回饋意見。你可以混搭Google地圖(GoogleMaps)或是Google地球 (GoogleEarth)程式,展開一場尋寶遊戲。


要記住,除非你是史提夫‧賈伯斯、瑞秋‧柔依或是凱文‧克萊這等人物,要不然,你的角色就不是開創潮流者;你的角色是促成潮流者。


在一個大量客製化以及按曲計費的世界,你不可能為每個人提供一切。


你能期待的最佳情況是成為一個平臺,讓每個人在這裡成為他們希望成為的那個人。(摘錄整理自第二章)


《作者簡介》
阿隆‧高曼
(Aaron Goldman)
  緊緊相連(Connectual)數位行銷公司的創辦人兼主事者,他將從Google學來的本事運用在自身公司,從事數位行銷諮詢及媒合。
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2011年6月25日 星期六

Mika Mobile 谈论 Android 游戏开发:一个吵闹而让人讨厌的孩子

Mika Mobile 谈论 Android 游戏开发:一个吵闹而让人讨厌的孩子: "


Mika Mobile 是 Android 上著名游戏 Battleheart 的开发商,近日,该公司的博客发表了一篇文章,讲述了在 Android 平台开发游戏的心得,其中的一些赞赏和抱怨不免老生长谈,但也有一些值得注意的见解和经验。总的来说,Mika Mobile 认为 Android 平台仍是值得投入的。


好的方面


Android 没有审核,所以一旦有人报告 bug 和兼容性问题,开发者可以立刻去解决或升级,而在 iOS 上,你可能需要等待一个星期,才能弥补一个小漏洞。


(显然,这给了开发者充分的自由。同时我们也会看到,自由的同时将系统安全的责任推给了开发者和用户。因此,Android 平台出现恶意软件的新闻比较多。是否可以有中间方案呢?比如根据不同开发者的记录给予不同通行证?这是另一个问题了。)


Android 平台的收益潜力还是比较大的,Mika Mobile 认为“平台收益的潜力让他非常吃惊。“ 通常的想法是 Android 获得较好收益的模式是免费加广告,比如著名的 Angry Birds 就是这样。



但是 Mika Mobile 的收费应用收入也不错。目前在 Android 平台的收益是 iOS 平台的 80%。需要注意的是


一、Battleheart 在 Android 上排名很高(前 50名 之列),而在 iOS 平台已经跌到 200 名以下。 但是 iOS 平台上的收入仍高于 Android。

二、Battleheart 在 iOS 平台前几个月收益颇丰,因为 App Store 有推荐,然后收入逐渐递减。Android 平台也会出现递减,但是 iOS 平台上递减的速度更快。



出现这个情况的原因有很多,但是 Mika Mobile 接下来谈到的观点有些让人哭笑不得了。Mika Mobile 认为 Android 上高质量游戏获得更多追捧的原因是:Android 市场对质量的要求太低了,因此精心制作的高质量游戏能够鹤立鸡群。


在 iOS 平台上,Battleheart 的平均评分是 4.5(4000 个评分);Android 平台上评分是 4.8(1000 个评分)



我认为缺乏竞争使得高质量的游戏能够脱颖而出,在应用饥渴的 Android 用户中激发更多的热情。


对于 Mika Mobile,这是个好事情,但是对于整个平台和用户来说,可能就不是好事了吧:)


当然,Battleheart 在 Android 平台的成绩还是很突出的,尤其是他们基本没有搞营销,只是在 Twitter 上简单推了一下。而在 iOS 平台曾获得 App Store 的推荐,分别在 “New and Noteworthy”和 “Game of the week”,这显然提高了知名度。


Android 版本的成功可能是出于口口相传。



系统推荐是否会进一步增加收入呢?显然是可以的。Mika Mobile 注意到 Battleheart 获得 Android 市场的推荐后销售大幅增长。


总之来说,Android 市场还是值得投入的。


不好的方面


首先,从技术上看,在 Android 平台开发并不难。由于 Mika Mobile 使用了 Unity 引擎,因此移植游戏只用了一天!


当然,由于平台分裂,仍会有小问题出现,比如有些设备对图像渲染不一致,有些设备会无道理的崩溃。这些问题并不常见,最主要的问题就是处理屏幕尺寸和分辨率。这也不难。


我一直在作这些事情,因此搞好这些东西是小事一桩。



那么,最烦人的问题是什么呢?是售后


Mika Mobile 收到大量的邮件,好多都是关于下载和安装问题的。这与应用无关,而是 Android OS 和市场的问题,毕竟 Android 设备太多了。


另一个问题是 Google Checkout,相比苹果的流程要费心。实际上,每天开发者都会收到 iOS 平台用户的退货要求,由于苹果负责这些问题,开发者无需操心,而在 Android 平台,开发者需要自己处理。



我只想开发游戏,不想听人们发牢骚抱怨自己的应用安装不了(10 次中有 9 次是用户自己犯错),他们错过了退款的 15 分钟窗口,或者干脆不知道还有这个政策……尽管这个政策很突出的写在了确认单里,并且及时推送到了设备,那设备就在他们该死的手里…我写到这里有些耐心不足:)


(OK,用户谁去认真看那该死的确认单呢?)


有时候,开发者也会烦到一定程度,但是好评很多,证明出现问题的毕竟是少数,不应该把孩子和洗澡水一起倒掉。



尽管这是一个吵闹而让人讨厌的孩子。


via MikaMobile









If it ain’t broke, don’t fix it (an old saying)






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2011年6月24日 星期五

網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷 Groundswell-Winning in a World Transformed by Social Technologies

網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷 Groundswell-Winning in a World Transformed by Social Technologies: "
現在,你的顧客正在部落格上寫你的產品,在YouTube上改編你的廣告,在維基百科上定義你,在Facebook之類的社交網站上聯合起來對付 你......。這波網潮來勢洶洶,但在你急著擬定社群經營策略之前,一定要先問自己兩件事:你的顧客可以接受什麼?你要達到什麼目標?

例如零售業適合評論或評等功能的網站,不適合社交型的Facebook,以免遭到對手惡意圍剿;產品種類多、功能又複雜的企業,則適合成立部落格,有助 於與顧客對話,解決顧客的問題;想要打開知名度的小公司,想個發燒影片放在YouTube上,可讓行銷成本少兩個零;需要創造口碑的,在Facebook 開個帳號,讓你朋友交不完。

書中涵蓋數十個成功經營社群媒體的企業個案,你會看到聯合利華透過專屬社群,找出年輕男士的重要話題,嘉信 理財則是因此發掘X世代投資人在想什麼;Mini藉品牌追蹤找出新訴求,針對老客戶而非潛在客戶做行銷,讓口碑和業績飆升;Ernst & Young會計師事務所藉由Facebook徵才,與社會新鮮人進行對話,成功吸引職場新秀加入;數十位惠普主管親上火線,在部落格寫文章、回應讀者問 題,以深度對話,取得客戶信任;寶鹼的女性生理用品不靠打廣告,而是成立少女社群網站,專門解決少女的成長問題,成功擄獲顧客心,因此新增的忠誠顧客數是 傳統廣告的四倍;百思買(Best Buy)以自己的社交網路運用一千多位員工的智慧;南非酒廠運用部落客、YouTube、Facebook,以及其他社交技術的力量,讓業績飆升十倍。

社群網站的威力日益強大,但並非每一種社群媒體都適合你,找出你與顧客溝通的缺點和特點,用對社群媒體,才能把顧客串聯起來的勢力轉變成你的行銷助力。

深耕網路社群媒體,把顧客串聯起來的新勢力變成你的行銷助力

網海茫茫,你要怎麼有效打動目標顧客的心?

廣告不敵口碑,你該如何跟顧客搏感情、做朋友,同時賣東西給他?

市場主角不再是企業,你該如何找出具影響力的人幫你做宣傳?

網路社群媒體興起,企業又愛又恨,但這不是一場科技競賽,而是一場關係與誠信的競爭。傳統行銷工具愈來愈不管用,網路社群媒體可即時互動、傳播力更精準、成本負擔更低,將是企業重建顧客關係、打開知名度、贏得好口碑的最佳平台。




作者簡介

喬許.柏諾夫 Josh Bernoff

知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)資深副總裁,是美國最具影響力、意見最廣被引用的科技分析師之一。柏諾夫的研究重心在社群科技,對媒體產業變遷有開創性分析。現任 ABC電視網、百事買(Best Buy)、思科、康凱斯(Comcast)、萊雅、微軟、索尼、TiVo和維康傳媒(Viacom)等多家全球企業的策略顧問。

柏諾夫在1996年發明「科技消費學」(Technographics)區隔法,根據消費者接觸科技的方式來為消費者分類;1997年起,佛瑞斯特研究公司便以這種區隔方式做為消費者研究的基礎。柏諾夫也是電視業分析家,擁有豐富經驗。

柏諾夫的研究、分析和意見常發表於《紐約時報》、《華爾街日報》等報章雜誌上。他在美國行銷協會的出版品《行銷新聞》(Marketing News)中開設專欄,也為佛瑞斯特研究公司與《廣告時代》的部落格撰文,常受邀在世界各地演講,暢談電視、音樂、行銷、科技等主題。2008年時,與本 書另一作者李夏琳被新通訊研究學會(Society for New Communications Research)票選為「年度遠見家」。


李夏琳 Charlene Li

社群技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。自2004年起開設個人分析師部落格,被封為全美最有影響力的分析師部落客,善於分析企業如何運用部落格、社群網絡、RSS、標籤和小工具等科技以達成營運目標。

知名科技顧問公司Altimeter Group創辦人,曾任佛瑞斯特研究公司副總裁兼首席分析師,經常受邀公開演說,是科技產業活動的常客。


作者:喬許.柏諾夫、李夏琳
原文作者:Josh Bernoff 、Charlene Li
譯者:周宜芳
出版社:天下文化
出版日期:2009年09月30日
語言:繁體中文 ISBN:9789862164044
裝訂:軟皮精裝





前言

克藍西(Rick Clancy)看來憂心忡忡。

克藍西是個五十幾歲 的中年人,一頭發白的頭髮,一臉精明幹練的模樣。今天之前,他還自信滿滿,舉手投足間顯得一切都在掌握之中。克藍西是索尼(Sony Electronics)的企業傳訊部副總裁,他的工作包括跟難纏的財經記者打交道、與討厭的競爭者周旋、化解產品回收事件、應付多任脾氣古怪的執行長。 對這一切,他一向得心應手,做起來氣定神閒。

今早在他展開一整天緊鑼密鼓的會議之前,我們與他共進早餐。當時他正疲於應付一股陌生卻日益浩大的勢力:部落客。討論群組。YouTube。一群不曾謀面的消費者,正在公開論壇為索尼的產品打分數。他從來沒碰過這類論壇,也無從施展影響力。

所有人都在攻擊索尼的金字招牌,傳統公關工具完全派不上用場,就像大刀擋不住如雨點般狂射而來的毒鏢。克藍西認為是他親自出馬、成為部落客的時候了。對這名掌管索尼企業形象近二十年的老將而言,成為部落客似乎是個艱巨目標,而且前途未卜。

在我們眼中,克藍西是個典型人物。現今有幾千名像他一樣的企業主管,都要因應一股我們稱之為「網潮」(groundswell)的趨勢。網潮是種自發運 動,人們運用網路工具建立關係,彼此分享經驗並從中攫取所需資訊、支援、構想、產品和議價能力。網潮不但範圍廣泛、瞬息萬變,而且不斷成長。網潮包括部落 格、共筆系統(wiki,譯注:維基百科(wikipedia)是最知名的例子),也涵蓋podcast、YouTube,連評價產品、彼此買賣、撰寫個 人新聞、尋貨比價的消費者也在網潮之列。網潮是股銳不可當的全球趨勢,它影響各行各業,包括媒體、零售業、金融服務業、科技業、保健產業等等,也不管銷售 對象是一般消費者,還是企業客戶。然而,對目前的強權企業和機構(及其領導者)而言,網潮有如異域。

簡單講,網潮是股社會趨勢,人們運用科技自給自足,不需要再靠企業滿足需求。這對企業來說是項挑戰。

網潮並不是曇花一現的現象。它憑藉的科技正以空前快速的步調演進,只不過這個趨勢本身其實是立基於人:一群對於建立關係有無限渴望且付諸行動的群眾。網 潮已讓世界的運作方式出現恆久而深遠的變遷。縱然科技變動如白雲蒼狗,本書的目的就是幫助企業因應這股潮流。我們稱這種能力為「網潮思考」 (groundswell thinking)。




不能見樹不見林

我們在佛瑞斯特研究 公司(Forrester Research)為全球客戶提供策略建言。2006年我們發表了一篇標題為〈社群運算〉(Social Computing),討論網潮趨勢的報告。從那時起,科技變遷的步調已然加速,提出相關問題的客戶數目與日俱增,針對這個主題的討論也愈來愈多。然而, 儘管眼前有一堆探討部落格、社群、共筆系統的書籍和文章,企業策略人員卻不知從何下手。

我們希望給予客戶和全球讀者清晰的視角去觀察趨 勢全貌,不致流於見樹不見林,並提出明確的策略建議。另外,我們十多年來分析科技對商業的影響所累積的心得,也希望在此做個總整理,內容包括消費者資料、 真實客戶案例、重大商業成就的焦點探討等。最後,我們想以極具可讀性的形式包裝上述理念,訴說網潮之所以讓人讚嘆的真人實事,一窺此現象背後的心理因素。

本書分為三部。基本上,第一部敘述何謂網潮,並鋪陳在理解網潮時所需的基本工具;第二部闡釋如何因應網潮;第三部則是幫助你運用網潮,在企業內出人頭地。



第6章 與網潮對話

歐格朋(Steve Ogborn)是個管理顧問,和三個正值青春期的子女住在芝加哥郊區。2007年夏天某日,他在他最愛的部落格Engadget(它的目標讀者是個人科技愛好者)看到一件不可思議的事。

有 個「瘋子」把蘋果公司才剛發表的科技產品(當紅炸子雞iPhone)丟到食物調理機裡。1Engadget這段線上影片的主角是個身穿實驗袍、頭戴護目 鏡、一副怪客模樣的傢伙。不到一分鐘,那支iPhone就化成粉塵,或是如影片裡那位怪客老兄所說的,變成iSmoke(輕煙)。

看完影片,歐格朋做了兩件事。

第一,他造訪了影片裡提到的網站willitblend.com,也觀賞了同一款食物調理機打碎冰上曲棍球盤、蘇聯鑽等廚房罕見物品的影片。

第二,他的腦海裡浮現一個想法。歐格朋的孩子愛吃水果冰沙。他告訴我們:「他們吃掉的水果份量就和他們的體重一樣重。」但他現在那台食物調理機沒辦法打出綿密的冰沙。於是他看了willitblend.com關於影片裡那台調理機的詳細資料。

那 台讓iPhone化成粉末的食物調理機要價399美元。「我的第一個反應是,『老天爺!真是貴得嚇死人!』」歐格朋說。可是他找遍網路,就是沒有找到其他 網站在賣Blendtec食物調理機,也找不到更便宜的價格。想到他那些愛吃水果冰沙的孩子們,於是他訂購了生平買過最貴的食物調理機。

其實,和歐格朋一樣的人很多。自從Blendtec在YouTube等網站推出「這能打嗎?」系列影片後,業績就成長了20%。想出這個行銷計畫的天才是誰?

Blendtec行銷總監萊特(George Wright)不太像是這波網潮裡的英雄人物,在加入Blendtec之前,他並沒有消費者行銷(或影片製作)經驗。

有一天,他看到實驗室的地板滿是粉塵,原來是他的技術人員把兩吋見方的木板放進公司的高馬力食物調理機裡做攪打測試。這真是不可思議,萊特心想,實在應該讓大家瞧瞧。他靈機一動,想出這個把極端的攪打影片放到網路上的點子。頭五支影片的製作費總共是50美元。

Blendtec 的網路專家韓森(Ray Hansen)把這些影片上傳到公司網站後,在Digg放個連結,只是稍微宣傳一下,這些影片竟然爆紅,第一週點閱次數高達600萬次。當萊特告訴執行長 狄克森(Tom Dickson),也就是影片裡擔綱演出怪客的老兄,說他現在是YouTube上的大紅人時,他回答說:「什麼Tube?」狄克森知道這些影片會放在 Blendtec自家企業網站上,但他完全不曉得有影片分享網站這種東西。很快地,這些影片也躍上VH1和「今日誰來秀」(The Today Show)。後來,雷諾(Jay Leno)還在「今夜誰來秀」(The Tonight Show)專訪狄克森。在將耙鏟把手攪成木屑後,雷諾說,「如果你現在需要一些膳食纖維,這些正好。」這段專訪播出後不久,Blendtec影片的觀賞人 次衝到6,000萬。

基本上,萊特和Blendtec用一部攝影機,以及只值幾塊錢的東西(沒錯,損毀一台iPhone要損失點銀子,但 和拍廣告片、在電視上打廣告的經費比起來,這點錢根本不算什麼),就創造出一個消費者品牌。Blendtec妥善運用了這波網潮如野火燎原般傳播行銷訊息 的潛力,萊特以自己的獨門方式解開對網潮發聲的通關密碼。


是對話,不是行銷

企業為了跟消費者對話,花了無數心力。負責對話的行銷部門常用兩個主要(且昂貴的)方法:打廣告和做公關。

根 據資誠(PricewaterhouseCoopers)的統計,2006年,全球行銷人員的廣告支出超過4,000億美元,3其中有大部分都花在電視廣 告。這不是與顧客對話,而是重複地吆喝。廣告是種大眾傳播,它的兩個主要衡量指標是涵蓋率(聽到廣告吆喝的粗估人數)和頻率(每個人聽到廣告吆喝的次 數)。「在足球賽事裡做廣告,以便涵蓋更多男性」,就是個人化程度最高的廣告了。

公關瞄準的是在免費媒體的曝光。公關公司(又來了!)針 對客戶的每項交易和成就,對所有可能會寫這類報導的記者和「具影響力的人士」發布新聞稿,如麥當勞正努力降低食物的反式脂肪含量,或是豐田汽車的銷售增加 3%等。他們希望這些事蹟可以躍上《華爾街日報》(Wall Street Journal)版面、出現在CNN報導或是刊登在產業雜誌。

廣 告和公關有其不足,從圖表6-1就可看到問題的癥結。圖表6-1是行銷漏斗,這是行銷學的經典比喻,描述消費者如何一步步從認知走向忠誠。廣告能把消費者 吆喝來,在寬口端聚集。漏斗裡的活動用意在把消費者拉住,採取購買行動,幸運的話,他們會從另一端出來,成為你的顧客。

爭取注意力的產品 這麼多,對著消費者大聲吆喝的效果已經大不如前。一旦消費者進入漏斗,吆喝幾乎完全沒用。佛瑞斯特研究公司的行銷分析師哈芬(Brian Haven)在2007年的報告中分析這個主題時,說道:「這個漏斗比喻應該壽終正寢了。面對現實吧:消費者不再聽從行銷人員的指示,行銷人員也不再能主 導對話。」

人們注意到你的產品時,會出現一種新的行為:向彼此打聽消息。社群科技強化口碑的動能,提高小老百姓的影響力,同時削弱傳統行 銷的價值。2006年底,我們在做網路消費者調查時,有83%的受訪者說他們信任朋友和熟人的推薦,超過一半的受訪者相信陌生人在網路上寫的評論。同時, 信任廣告的受訪者比率持續一落千丈。

漏斗裡的消費者在部落格、論壇和社交網絡對話。你的公司可以加入這些園地,但吆喝是沒有用的。對話才 有效。如果你的公司在Facebook等社交網絡上出現,人們會在你的網頁上發表評論,並期待你回應。要是你建立部落格,他們也會發表意見,並期待你留心 他們的意見。這些對話需要投注心力去經營,因為它們的確會影響漏斗裡的人,以及發表評論者和讀者。

Blendtec就明白這點。在willitblend.com的「部落格消息」區,萊特會告訴你,在你住的城市,何時、何地會有調理機使用示範活動(攪碎iPhone的點子就是從這裡來的)。萊特沒有大聲吆喝,他對顧客說話,也聆聽他們對他說的話。


最有效的對話技巧

與網潮對話有很多方式。以下是最常用、最有效的四種方式,本章會逐一詳細討論:

1.上傳哈燒影片:在網路上傳影片,與人分享。Blendtec就是把內容極端的攪碎影片上傳至網路。

2.參與社交網絡和使用者產出內容網站:在MySpace等社交網站建立帳號、取得身分,是延伸品牌觸角最簡單的方法。但要把身分轉為對話較困難。

3.參加部落格:讓主管或員工具備寫部落格的能力。這項策略不可或缺的條件,是在部落格世界裡傾聽、回應其他部落格的聲音,這是部落格對話異於發布新聞稿之處。本章將以惠普(HP)為例,說明如何發揮部落格的優勢。

4.建立社群:社群是與顧客互動、傳達價值的有力方式。只要你能傾聽而非吆喝,社群也是傳達行銷訊息的有效途徑。我們會以寶鹼的少女網站beinggirl.com為例,詳述這點。

巴士軟體:把哈燒影片變成對話

對萊特和Blendtec而言,推出「這能打嗎?」系列影片是為了打知名度。基本上,這是廣告活動的替代品,瞄準的是行銷漏斗的寬口端。

以 哈燒話題影片突破知名度問題不但適用於消費性產品,在B2B環境下也能奏效。例如巴士軟體公司(Tibco)就藉著拍攝手法極不講究的「葛瑞格系統工程 師」(Greg the Architect)系列影片,推銷「服務導向架構」(service-oriented architecture, SOA)解決方案;6這項服務的訴求對象,是整合應用軟體的資訊科技專業人士。

YouTube上的「葛瑞格系統工程師」系列影片講述一個 好打抱不平的年輕軟體工程師(由人偶演出)歷經的考驗。由於他想要搞懂科技策略,而與公司資訊長和掛著縮寫字母的技術銷售商周旋(當然也都是人偶演出,其 中還有芭比娃娃特別客串)。這些影片趣味橫生,不過它的目標觀眾範圍非常狹窄,這一系列影片在YouTube累積了6,000觀賞人次,遠低於 Blendtec的「這能打嗎?」。

但就如巴士軟體的全球直效行銷主管齊曼(Dan Ziman)所述,把所有人一網打盡不是他的目標,他只想開啟與資訊科技主要採購者的對話。一筆典型的巴士軟體SOA交易能帶來50萬美元的收入,但至少 要花六個月的時間洽商。因此,齊曼追求的是建立關係,與Blendtec的萊特爭取銷售的目的不同。「葛瑞格系統工程師」影片推出後,巴士軟體的SOA通 訊刊物的訂閱量增為四倍,促進了該公司需要的客戶關係。由於巴士軟體不像IBM、甲骨文那樣財力雄厚,為了打開知名度,齊曼用低成本的方法,把消費者當成 是有血有肉的個人(就像影片裡以諷刺卻又帶著同情的手法來描繪這些資訊需求者),把自己呈現到消費者面前。

如果你要遵循這項策略,務必記住你的目標。齊曼和萊特製作的那種影片能夠吸睛,可是一旦吸引到人們的注意力之後,接下來要怎麼辦?

Blendtec 建構了專屬網站willitblend.com,方便觀賞者找到跟Blendtec食物調理機有關的資訊,甚至可以直接在網站上訂一台。巴士軟體則透過通 訊刊物建立關係。你放在YouTube上的影片至少應該成為建立關係的起點,否則也只是另一種吆喝罷了。

為了達到最佳效果,這些影片必須能讓人們互動,引導人們加入社交網絡、部落格或社群,與彼此或企業建立更深入的關係。這些工具都是為了幫助行銷漏斗裡的消費者做決定,本章會繼續討論。(摘錄自本書第6章 與網潮對話)


更多關於:網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷

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2011年6月23日 星期四

簡單三步驟讓你有用不完的 Dropbox 容量

簡單三步驟讓你有用不完的 Dropbox 容量: "

一申請完 Dropbox 我們就會有 2GB 的使用空間,如果祇是放個人的文書資料,這樣的容量是很足夠了。


不過有了這個方便的檔案同步、備份、分享工具之後,人類的惰性會讓我們慢慢的把其他類別的檔案,比方說相片,比方說音樂,也放進這個資料夾之中讓 Dropbox 自動備份。沒多久,本來看起來好像很多的 Dropbox 的空間竟然不夠用了。


怎麼辦呢?嗯,你可以花錢昇級容量 (不便宜),或是多申請幾個帳號 (使用時不便),要不然就是把 Dropbox 推薦給朋友,每多一個朋友申請 Dropbox,我們的 Dropbox 空間就多一些容量可以使用。


要把 Dropbox 推薦給朋友可以有兩種方式:



  1. 請朋友經由特定連結申請 Dropbox

  2. 經由 Twitter、Facebook 等社群網站邀請朋友使用 Dropbox


利用第一種方法,每推薦一個朋友申請 Dropbox 可以增加 250MB 容量,最多可以額外增加 8GB 容量 (推薦 32 個朋友);利用第二種方式最多可以增加 768MB 的容量。


值得注意的是,如果具有教師或是學生的身份,那麼利用第一個方式推薦朋友可以增加 500MB 容量,最多可以額外增加 16GB 容量 (推薦 32 個朋友)。所以,如果你具教師或是學生身份,就一定要好好利用這個優勢啊。


步驟一、請朋友利用推薦連結申請 Dropbox


登入 Dropbox 的網頁後,可以在網頁的左下角發現有 Get extra space free 的連結,想要免費增加容量就從這邊來吧。


免費獲得額外空間


圖、免費獲得額外空間


點進連結之後,Dropbox 告訴我們,每當推薦一個朋友來使用 Dropbox,我們就可以得到額外的 250MB 空間。聽起來還滿誘人的,不過怎麼做呢?


邀請朋友就可以獲得額外空間


圖、邀請朋友就可以獲得額外空間


喔,不要緊張,祇要把畫面拉到最下方,就可以看到一個 use this link with friends 的連結,將這個連結複製起來寄給朋友,請朋友們利用這個連結來申請 Dropbox 帳號就可以了。


請朋友利用推薦連結申請 Dropbox 帳號


圖、請朋友利用推薦連結申請 Dropbox 帳號


好,我們手上已經有了推薦連結了,祇要將這個連結用 email 寄給朋友,請他們申請帳號就可以增加額外空間。不過慢著寄信,如果具有學生或是教師身份,那不利用這個身份就太可惜了。


步驟二、驗證學生 & 教師身份 (可跳過此步驟)


Dropbox 驗證學生 & 教師身份的方式很簡單,不需要學生證影印本之類的,祇要我們的 email 的網域屬於 edu 層級就可以了。一般學生的 email 不都是 edu.tw 結尾的嗎?這樣就夠了。


要驗證身份請點選 https://www.dropbox.com/edu 連結,在這個頁面的左下角輸入我們的 email -- 要確定是 edu.tw 結尾的 email 才有用喔。比方說我的 email 是 yukie@nmail.hsjh.tc.edu.tw ,最後幾個字是 edu.tw 無誤,所以就勇敢的將 email 填進去。


輸入教育單位 email 信箱


圖、輸入教育單位 email 信箱


為了確認這個信箱是真的,Dropbox 會發一封確認信到剛剛填寫的 email address 去,所以請登入信箱中按連結確認。


至信箱中確認連結


圖、至信箱中確認連結


確認為學生或教師的身份後,每推薦一人所增加的容量就變大為 500MB 了,而且增加的上限從 8GB 變為 16GB。另外,使用我們的推薦連結申請 Dropbox 的朋友也可以多得到 250MG 的容量,彼此都有利。


學生與教師推薦朋友可以增加 500MB 容量


圖、學生與教師推薦朋友可以增加 500MB 容量


步驟三、連結社群網站增加容量


如果有使用 Twitter 或是 Facebook ,那麼將 Dropbox 與 Twitter & Facebook 做連結的話,每個可以額外得到 128MB 容量。四個連結都做到的到,還會出現另外兩個隱藏關卡 (好像打電動),再加以連結的話又可以各加 128MB,所以最多可以加到 128MB * (4+2) = 768MB 的容量。


要利用連結社群網站增加容量的話,先點擊 https://www.dropbox.com/free 這個連結,然後就將每個社群網站與 Dropbox 連結吧。不過我想很多學校老師沒有 Twitter 帳號,所以這一部份我就不細說了!:P


連結 Twitter & Facebook 等社群網站增加容量


圖、連結 Twitter & Facebook 等社群網站增加容量


與 Dropbox 共同合作的程式


好吧,將 Dropbox 容量增加到 10 幾 GB 後,我們該怎麼應用呢?好像沒有那麼多重要的檔案要放,但容量空著也是很可惜,如果能應用到其他地區的話,那就棒極了。


關於這一點,確實有許多行動裝置能利用 Dropbox 做出更多的應用。


比方說,之前曾提過可以利用 Dropbox 傳檔到 iPad 中,省去每次都要接一條 USB 尾巴才能傳檔案的麻煩;GoodReader 這個 iPad 的閱讀程式也可以利用 Dropbox 讀取電腦中的電子書檔案。


不單是 iPad/iPhone 能利用 Dropbox,其他的智慧型手機也都有記事管理、音樂播放等類別軟體能與 Dropbox 共同合作,所以不論是使用 iPad/iPhone 或是使用其他智慧型手機,都會發現 Dropbox 是一個非常便利的服務。


『可是我不知道哪些軟體能與 Dropbox 合作啊,有沒有哪個網頁有這樣的訊息呢?』


ㄟ,有的,在 Dropbox 網站上就有列出合作的軟體清單,祇要連結至 http://www.dropbox.com/apps 就可以看到所有支援 Dropbox 的程式,並可以依據自己的智慧型手機 (Android、iPhone……) 來觀看程式清單。


各種與 Dropbox 合作的行動裝置程式


圖、各種與 Dropbox 合作的行動裝置程式


擁有各種不同的應用是 Dropbox 最強力優勢。有不少網站提供與 Dropbox 類似的服務,而且容量往往數十 GB 起跳,但是因為缺少像 Dropbox 那麼豐富的應用軟體,所以暫時還沒有哪個網站能捍動 Dropbox 的地位。


如果真有哪個網站能打敗 Dropbox,呃,我們那時候再說吧!:P


附註:





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