易观国际Enfodesk分析：运营商拓展网上零售渠道需防范四大风险

2009-07-02 09:23:46 来源：易观国际 王留生

事件背景： 电信行业首家官网旗舰网店——北京电信专营店6月5日在淘宝商城正式营业，而基于腾讯拍拍、百度有啊等另外两个平台的店铺还在筹备建设中。至此，运营商在销售渠道方面有了新的思路，开始借助电子商务模式拓宽渠道。 易观分析： 在2G时期，运营商的销售渠道主要有自有营业厅、自建渠道、传统代理与分销商、家电连锁卖 场等模式，由于受空间和时间成本限制，用户大都就近选择服务，因此营业厅网点的多少和社会渠道拓展能力成为发展与服务用户的重要影响因素。但渠道的分布不 足而引发的营销困难有望通过电子商务这一先进的模式得到有效缓解。 根据易观国际（Analysys International）Enfodesk发布的数据显示，2008年中国网上零售市场整体销售规模达到1220.1亿元。其中，C2C网上零售市场 交易规模达到1138.86亿元，较2007年增长143.3%，占据整个网上零售市场的份额继续提升，达到93.3%；同年B2C网上零售市场销售规模 达到81.24亿元，较2007年增长75.0%，占据整个市场的份额下降2.3个百分点，达到6.7%。 易观国际（Analysys International）认为，电子商务渠道的拓展将有效提高弱势运营商的营销和服务能力，最大程度上弥补渠道不足的情况，从而在3G时期的竞争中可 以从初级的营销转向更高水平的业务与服务上来，但是由于电子商务自身的一些行业运营特性存在，运营商在利用电子商务渠道进行营销的同时仍需注意把控以下四 方面潜在风险： 首先是货物的配送服务体验难以得到有效保证。物流配送服务既是互联网销售的制约因素。也是 是消费者购物体验非常重要的一部分，即使配送服务是由第三方物流企业提供，但是消费者对配送服务的评价同样会加载给互联网销售服务商。而在这一方面，国内 的第三方物流企业因提供较为廉价的物流服务而无力提升服务水平，一些服务水平较好的国外物流服务商也因为收费较高而无法进入电子商务领域，电信运营商作为 一个注重品牌形象和体验的企业，拓展网络零售渠道应注意防范由于货物配送体验等原因对自身的品牌和口碑形成的破坏风险。 其次是发展电子商务必须要面对令人头痛的退换货问题。由于电子商务通常是远程沟通达成，售前、售中和售后时间和空间相隔均比较长，出现货物质量问题后，责任常常难以界定和区分，作为一个用户心目中强势企业，出现售后纠纷后易成为舆论热点，引发一些不必要的麻烦。 第三是网上零售渠道和现实渠道的价格差易引发合作伙伴不满。由于运营商的网上零售基本大多 面向本地用户，这和自身营业厅以及社会合作渠道形成直接竞争，较低的价格让合作渠道营销竞争力下降，既不利于电信产品和服务的统一品牌形象，又较大挫伤合 作伙伴的销售积极性，从而引发一定的矛盾。 第四是电信行业的集中程度较高，需求用户群又远超其他类产品，庞大的用户规模以及集中化的网络营销会为网店带来巨大的客服和货物调配压力，这些压力又反过来影响到用户的购买感知和服务体验，影响用户对运营商整体服务能力不高的印象。 易观建议： 对运营商的建议： 借鉴京东、当当等电子商务网站运作经验，实现高效经济的处理咨询、支付、接单、配货、物流等诸多工作体系，通过自身的资金、合作伙伴和业务规模化效应在降低运营成本的同时让电子商务服务达到电信级的服务水平。 建立完备的货物追溯和包装的跟踪体系，在配货、包装和物流配送及顾客签收环节建立监控确认体系，解决自身售后风险问题的同时也为进军网上零售物流行业信息化工作摸索宝贵经验。 在发展初期可以用价格差进行促销以吸引人气，但长久来看，必须和营业厅及社会渠道统一价 格，但可以用统一处理订单，就近发货的方式减少运营成本，同时免费快递上门，减小用户的网购时间和金钱成本，既能形成对运营商服务的统一认知，又能缓解由 于价格差带来的和现实渠道的冲突。 构建涵盖B2C、C2C、电子商务合作等多元化的网络营销体系，放在电子商务网站首页显著或专区位置，并与运营服务网站达成一致，通过技术手段禁止其他个人或者单位冒用运营商名义进行网络营销，在有效分散单位营销人员客服压力的同时避免不法分子以运营商名义进行诈骗经营。

研究说明：

易 观国际（Analysys International）提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的 产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。

易观国际（Analysys International）相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。

通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。