編者按/ 近三年來，服裝網絡銷售一直是增長最快的領域之一，2008年國內市場達到了171億元，比2007年增長了120%，但是依然僅占整個服裝銷售的1%。 根據艾瑞市場研究公司的預測：未來5年，服裝的網絡銷售份額將達到10%。本期關注的兩個非自主品牌服裝網售B2C企業，都在近期獲得了大額投資，他們所 搭建的平台式的商業模式大同小異，但是對模式細節的控制、線上線下的結合以及主營品牌的選擇都各有各的招，而這也是關系到他們能否持續快速發展的關鍵所 在。
上樓梯，左拐，進入ONLY專賣店，貨架上挂著本季的最新款服裝。她試穿了一件上衣，但是沒找到合適的搭配。于是，她又走進ESPRIT專賣店找了一條短裙和一條褲子來搭配。這不是在商場實體店逛街，而是在試衣網3D商城實現的體驗。
試衣網這些逼真的網絡體驗，在一年的時間內吸引了100萬注冊用戶，同時也將線下知名品牌商聚集過來。《中國經營報》記者了解到：試衣網第三輪來自某機 構投資者2000萬元的投資近日已到位。作為試衣網的前兩輪投資商，美國萬德集團CFO袁輝認為，試衣網與品牌企業合作的模式類似于攜程模式。所謂攜程模 式，指的是通過資源整合，利用電子商務平台為其用戶提供B2C服務。
女性消費的“非標准化”啟示
試衣網的創始人龍朝陽有著10年的女性消費品營銷經驗，在電子商務如火如荼的背景下，龍朝陽發現在網絡上最先形成規模的服裝行業的B2C主要集中在男裝 品牌，原因是男裝更容易標准化。然而，個別女裝B2C卻像男裝一樣，把女裝作為標准化產品在賣。“這太不符合女性消費心理了。”龍朝陽表示。
事實上，女裝的消費是一個非常個性化的過程。女性購物大多數是衝動性而非目的性購物，女性消費者往往會因為某兩件衣服搭配得很好而一起買下。甚至有時候 會為了一件衣服的配飾好看而直接購買。另外，女性在購物過程中還會特別注重別人的評價，有時候會因為別人的一句話而決定購買或者放棄，因此女性購物是一個 偶然性很強的消費過程，她們注重的是購物體驗。但是互聯網上，眼見為實的消費體驗是很難實現的，而把女性時裝當成標准化的產品來賣，自然就會走入誤區。
因此，龍朝陽認識到：要想在電子商務平台上真正挖掘女性服裝消費的潛能，就必須從消費體驗上入手。他在創建試衣網時，主要投入都放在了研發上，目的就是 創造一個網絡中更加逼真的試衣效果。記者在試衣網上看到，用戶只要輸入自己的身高、肩寬、三圍等數據，就會在線生成一個模特，然後點擊鼠標，就可以實現不 同的服裝搭配，看到“自己”試穿的效果。但是，記者在體驗的過程中也發現：除非身材數據特別接近標准模特，否則穿出的效果會很糟糕。對此，龍朝陽承認，初 期的技術研發還是存在一定的缺陷，模特還無法自動匹配服裝的不同型號，最大的障礙在于“即時匹配”需要後台龐大的運算。因此，目前模特試衣的作用還主要集 中在服裝搭配上。
將線上客戶引流到實體店
3D試衣的新鮮體驗，確實也為試衣網招來了大量的注冊用戶。但是，有人氣並不等于能賺錢，互聯網上的商業模式已經無數次印証了這個定律，視頻網站、開心網、博客網都是明証。而對于贏利問題，同樣也使龍朝陽整整困惑了一年多。
要解決贏利問題，就需要找到需求點。在與大量的服裝品牌接觸的過程中，龍朝陽發現，許多線下知名品牌商對電子商務還是比較抗拒的。他們認為，電子商務渠 道會與實體店搶生意，如果開闢了網上銷售渠道，就會遭到代理商的抵制，對于其原有的渠道體系帶來巨大的影響。因此線上銷售的品牌產品不是過季的尾貨，就是 仿貨，大品牌的應季新款很難在網上看到。如果試衣網將自己變成一個B2C的銷售渠道，就很難與品牌企業實現合作，而如果沒有品牌企業的應季產品，網站的時 尚性又無法保証。
同時，龍朝陽也發現品牌企業對于自己的實體店，其實也有困惑：顧客的進店率不高，進店後的試穿率也不高，試穿後購買率就更低了。品牌商們殫精竭慮思考的問題是：如何提高顧客的進店率、試穿率和購買率。
找到了需求，龍朝陽就找到了試衣網與品牌企業合作的結合點：為品牌店送生意。具體的商業模式是這樣的：品牌企業在試衣網上發布新款服裝，用戶可以在網上 實現各種試穿和搭配，然後到實體店親身試穿和購買。用戶可以通過試衣網的平台申請折扣券，用于在實體店購物時使用。這樣一來，試衣網就把大量的用戶引流到 了品牌實體店。而通過引流完成的交易，試衣網向品牌企業收取2%的佣金。
另外，在品牌店里，設置終端觸摸屏是試衣網商業模式的另一個重 要環節。據龍朝陽介紹，終端觸摸屏的作用是將該品牌當季的所有款式實現搭配組合，按顧客身材進行分類推薦，同時給出穿衣場合建議，比如適合辦公室穿，適合 朋友聚會穿等等。觸摸屏的軟件系統以及搭配組合由試衣網提供，品牌企業向試衣網繳納年費。
在深圳的商場里安裝了觸摸屏的TITI品牌商深圳銀座時裝有限公司市場運營總監孫翠在接受記者採訪時指出，由于實體店的面積有限，不可能將所有的款都展示出來，試衣網和觸摸屏正好可以展示所有的款式和搭配，而更多的搭配組合也會刺激消費者的試穿欲，並增加成交率。
記者觀察VIEW
探路容易行路難
作為試衣網的天使投資人和第二輪投資商，美國萬德集團CFO袁輝認為，雖然試衣網與品牌企業合作的模式類似于攜程模式，但是試衣網比攜程更有優勢。在他 看來，原因在于試衣網的線上加線下模式，不需要太多的廣告費去支撐。線上觸摸屏會精准地將用戶吸引到試衣網上來，而試衣網又將用戶引流到線下實體店。這種 模式的廣告費投入比例遠低于攜程，是一種更為輕資產的模式。
但是，袁輝也表示，這種模式依然會面臨一定的風險。他認為，輕資產的模式風險主要來自于發展速度。如果更有資金和研發實力的企業跟進進入這一領域，就會直接加大競爭力度。另外，觸摸屏的軟硬件投資也需要大量的資本，試衣網模式發展得好壞關鍵還要看資金的跟進速度。
對此，試衣網的創始人龍朝陽表示，目前第三輪2000萬元的資金已經到位，同時國內服裝前50名的品牌中已有70%達成合作意向。不過，龍朝陽也表示，試衣網與第三輪投資機構簽訂了對賭協議，但具體內容目前尚無法透露。
一旦簽訂對賭協議，試衣網的發展速度就會成為一個挑戰。達晨創業投資有限公司的投資副總監舒小武認為，網站功能是否強大，電子觸摸屏的操作功能友好程度 都將成為用戶和企業接受度的重要指標。另外，將網上客戶引流到終端店，以及在終端店安裝的觸摸屏，最終能將多少訂單轉化成真實交易也是其面臨的關鍵問題。 對于試衣網的商業模式本身來說，只有訂單真實地轉化成交易，並且把佣金有效地轉變成試衣網本身的現金流，才能真正實現贏利，並保証發展速度。從這些制約性 條件來看，試衣網要想在女裝這種非標准化產品領域里成功複制攜程模式，面臨的未知數還有很多。
