作者：童繼龍
最近，聽說一個朋友老Z工作有了調動，任某品牌服裝公司特銷中 心的總監了。我很納悶，他怎麼被公司貶職了呢？老Z在這家公司打拼多年，是這家服裝企業招收的第一個MBA畢業的高材生，從總經理助理幹起，歷任營銷、物 流&計劃等部門的總監，算得上是“元老”級別的人物了。我曾經非常看好他，認為他是很有機會升任到營銷副總裁之類的職位的。但這一次他怎麼從物流 中心總監平級調任特銷中心總監了？況且一般來說，特銷中心是屬于為公司善後的部門，倉庫里賣不掉的老貨、次品都需要特銷中心去“洗貨”，所以這個部門不是 公司的利潤中心，也不是老板關注的焦點。
然而，老Z的同事告訴我，這回老Z雖然算不上高升，但絕對是公司大老板對老Z的一次考驗。 2009年，公司把目光緊緊地聚焦在特銷中心，可以這麼說，十年內公司能不能有充裕的現金流，就要看老Z的工作業績如何了。原來公司對于突如其來的國際金 融危機估計不足，對于2008年的銷售過分樂觀，計劃銷售增長率為40%，而事實上，2008年公司的整體銷售率不升反降，銷售額是2007年的85%不 到，也就是說公司的業績是負增長15%。截至2008年底，該公司一共積壓了超過1.5億元的庫存，而其中70%是2008年的新增積壓。這些庫存不消化 掉的話，2010年公司就再沒有現金進行周轉，而且服裝賣的就是“時尚”，時間拖得越久，公司面臨的損失也就越大。
在與行業內其他幾家 鞋服品牌企業的朋友溝通時，我了解到，2008年的金融危機，對國內外所有的鞋服品牌廠商都產生了不小的衝擊，各家公司的倉庫里多多少少都堆放著2008 年的庫存。這些庫存商品如何處理，考驗著每家公司老板的神經。把這些庫存直接低價甩出去賣掉，肯定會衝擊2009年的新款貨品銷售；不甩的話，只能任其貶 值。
然而，洗貨沒有那麼容易。有的企業，就算是不顧甩貨對新品的衝擊，想找一個合適的洗貨渠道也不容易。找原有的代理商渠道，他們手上 有你的新品，所以不願意這麼做；受制于區域獨家代理的合約，又不能找其他的代理商做；自己手上又沒有什麼直營店可以承擔這一職能。看來怕是要流落到在大街 上擺個攤來“甩貨”的境地了。但要真的這樣，那公司的品牌就算是毀了。
2009年被業內人士稱為服裝企業的洗貨年。服裝企業如何將倉庫里的庫存變現，安然度過這個經濟寒冬？
服裝行業電子商務勢頭強勁
我們來關注一下金融危機形勢下的2008年，服裝行業電子商務的狀況。先看一組數據(以下數據來源于艾瑞咨詢《2008年中國服裝電子商務發展報告》)：
‧2007~2008年：服裝電子商務爆發年
2007年服裝服飾類成為網購的第一大類商品，交易額最大。同時，在PPG的市場培育下，2007~2008年，大量男裝B2C平台出現。服裝電子商務 一時之間成為市場關注的焦點，其中的商機也被很多傳統服裝品牌發現和重視。根據艾瑞咨詢統計，大大小小的服裝電子商務平台總計達幾千家。
‧國際金融危機難擋服裝電子商務強勁勢頭
2008年全球經濟環境的壓力對傳統服裝行業造成較大影響，在這種情況下眾多傳統服裝企業開始尋找集約型經營模式，同時一些投資也繼續關注互聯網，新的 商業模式和商品種類不斷湧現，外界經濟的低迷反而給服裝電子商務帶來新的增長動力。艾瑞咨詢預計，隨著百度等新進入者對市場發展的拉動，網絡購物市場將繼 續保持高速增長。預計2011年服裝網絡購物的交易規模將超過700億元。
‧服飾網購繼續領跑，個別商品網購出現下滑
根據艾瑞調研數據，服裝鞋帽類商品2007年開始超過手機、筆記本等數碼類商品，成為網購交易量最大的商品品類。2008年上半年淘寶銷量排名顯示，服 飾類商品仍然穩居第一，為淘寶貢獻了將近15%的交易量，成為網購第一大類商品。2008年5月，相關部門對用特快專遞、包裹郵寄物品的管控加強。從淘寶 數據看，化妝品和小家電的銷量排名都出現了大幅下滑。
‧B2C服裝企業發展迅速，需精准定位、細分用戶
艾瑞咨詢認 為，中國服裝電子商務市場的C2C和B2C網站正處于不同的發展周期。以淘寶為代表的C2C購物網站正在進入穩步成長期。這類網站需要樹立渠道品牌意識， 維護業已建立的信譽，通過優化用戶體驗和購買流程、加強服務水平來維護既有消費者。B2C類服裝網站正處于快速成長期，眾多規模小、定位趨同的這類網站為 爭奪市場大打價格戰，導致市場的混亂。這類網站需要在商品門類和質量方面細致挖掘，覆蓋最准確的用戶群，不求做大而需做精，避免惡性、同質化競爭。
‧訂制類服裝走俏，線上線下結合
隨著生活水平的提高，人們對個性化商品的需求也開始加大。由于T恤、襯衫等的標准化特征，局部微調以實現個性化的難度較小，因此很多網站，尤其是男裝網 站在提供標准化商品的同時也開展了個性化的服裝訂制業務，以襯衫為主，也有一些西裝訂制的業務。市面上也出現了專門從事服裝訂制的網站。但由于西裝定制對 量身的要求很高，消費者很難直接在網上下單，一般網站都是起到宣傳推廣的作用。因此，線上線下結合將是訂制類男裝的主流商業模式。
通過以上數據，不難看出服裝行業電子商務已經不聲不響地成為國內電子商務領域的龍頭。雖然之前一直靠的是淘寶的C2C模式在帶動整個行業增長，但自從PPG在B2C領域發力以來，已經有眾多服裝企業開始推行自己的電子商務策略。
服裝行業電子商務道路其實並不平坦。供應鏈響應、客戶精確定位、及時響應和服務、產品定位、價格策略，這些都考驗著這些從來不知道電子商務為何物的企業家們。
2009年是服裝企業的洗貨年，高端品牌的價格將走向中高端，中高端品牌的價格將走向中低端，中低端的品牌則有可能被洗出這個市場，徹底消失。當然，在洗牌過程中，誰能夠在亂軍中勝出，成為新的“高端品牌”，尚不可知。
在服裝電子商務已成為不可逆轉的潮流時，背負著沉重庫存負擔的服裝企業應該如何制定電子商務路線呢？
一舉兩得：洗貨再加打造互聯網新品牌
老Z在被任命之前，與公司的老總有過一次深入的溝通，他拿出了自己在特銷這一塊的思路，這個思路很大程度上得到了公司領導的認可，這才有老Z走馬上任的故事。
老Z的思路是，庫存的洗貨要靠兩條腿走路：一是依靠現有的銷售渠道，如直營的特賣場，還有就是一些代理商的特銷店。但這種方式一來容易衝擊現有的新品銷 售，二來渠道相對有限，整年下來只能完成30%還不到的庫存處理。另外一個思路，就是拓展新的銷售渠道，即電子商務。選擇電子商務的幾個理由是：第一，電 子商務剛剛興起，發展潛力大，是公司未來一定要去做的，以庫存商品的銷售作為切入點，符合公司目前的實際情況；第二，拓展電子商務也不容易，作為相對後來 者，該公司的品牌對互聯網的消費群體來說只能算是“新品牌”，所以在這個時候以優質低價贏取市場是一個不錯的策略。
老Z目前的具體做法 如下：第一，組建公司專門的電子商務團隊，主要由負責營銷與市場方面的人員組成，在與其受眾群體相符的網站投放互聯網廣告；第二，尋找穩定的電子商務服務 商，搭建電子商務網站及運營後台；第三，直接通過淘寶商城，借助第三方的平台實現B2C的銷售，這是目前最直接、見效最快的運營方式，這是他們目前已經在 做的方式。
老Z算了一筆賬：目前公司有1.5億的庫存需要處理，傳統渠道只能消化5000萬元，遠遠不能完成公司的庫存清理。公司如果 能夠在電子商務這一塊投入500萬元，達到消化5000萬元庫存的目的，那麼這個電子商務策略就算成功了。這樣就可以盤活公司資金，不影響公司傳統的銷售 渠道，同時為公司在互聯網上打造一個新品牌，可謂是“一石三鳥”之計。
老Z的規劃的確是一個大手筆，但因為沒有太多的經驗可以借鑒，老Z也在摸黑前進。借這篇文章，也希望能夠征集讀者的想法，尋求更多更好的創意，共同推進服裝行業電子商務的發展。
