艾瑞咨询为了给电子商务从业人员和关注者提供更快速及有价值的信息，将推出电子商务案例分析系列文章，不定期根据国内外市场新兴企业和模式进行1-3轮测评并推出相关分析文章。艾瑞諮詢為了給電子商務從業人員和關注者提供更快速及有價值的信息，將推出電子商務案例分析系列文章，不定期根據國內外市場新興企業和模式進行1-3輪測評並推出相關分析文章。
案例分类： 案例分類：
传统服装行业的电子商务平台（类似案例：佐丹奴网上销售平台）傳統服裝行業的電子商務平台（類似案例：佐丹奴網上銷售平台）
案例关键词： 案例關鍵詞：
传统服装行业、SPA模式、跨国品牌、实体店、独立域名网店、淘宝旗舰店傳統服裝行業、SPA模式、跨國品牌、實體店、獨立域名網店、淘寶旗艦店
（类似企业：美国GAP、西班牙ZARA、日本无印良品） （類似企業：美國GAP、西班牙ZARA、日本無印良品）
案例相关事件： 案例相關事件：
2009年4月16日，优衣库在淘宝网开设旗舰店，借助淘宝的品牌与影响力拓展中国业务，同时在淘宝的经验、技术、人员的多重支持下，完善网上零售业务体系。 2009年4月16日，優衣庫在淘寶網開設旗艦店，借助淘寶的品牌與影響力拓展中國業務，同時在淘寶的經驗、技術、人員的多重支持下，完善網上零售業務體系。
艾瑞咨询认为，作为SPA零售模式的代表性企业之一，优衣库以实体店铺打入中国，并借助淘宝网在中国开展电子商务，争取更广泛的市场，营销路径较为清晰，方案可行性较高，对同行业企业有一定参考价值。艾瑞諮詢認為，作為SPA零售模式的代表性企業之一，優衣庫以實體店鋪打入中國，並藉助淘寶網在中國開展電子商務，爭取更廣泛的市場，營銷路徑較為清晰，方案可行性較高，對同行業企業有一定參考價值。 以下就电子商务企业七大核心要素进行分析，对优衣库进军中国市场的营销现状进行初步的评估。以下就電子商務企業七大核心要素進行分析，對優衣庫進軍中國市場的營銷現狀進行初步的評估。
案例核心信息 ：（来源优衣库淘宝旗舰店及外部官方网站公开信息和艾瑞分析师初步评测） 案例核心信息 ：（來源優衣庫淘寶旗艦店及外部官方網站公開信息和艾瑞分析師初步評測）
B2C电子商务企业七大核心要素 B2C電子商務企業七大核心要素
艾瑞点评：以5分为满分，艾瑞围绕七大核心要素给出以下点评： 艾瑞點評：以5分為滿分，艾瑞圍繞七大核心要素給出以下點評：
（1） 产品定位——初评4分：产品定位较为精准，未来应兼顾中国市场的差异化需求 （1）產品定位——初評4分：產品定位較為精準，未來應兼顧中國市場的差異化需求
艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示，淘宝网用户的年龄多集中于19-30岁，教育程度在大专以上的用户达到70.9%，个人收入水平在3000元以下的用户占64.7%。艾瑞諮詢iUserTracker網民行為監測系統數據顯示，淘寶網用戶的年齡多集中於19-30歲，教育程度在大專以上的用戶達到70.9%，個人收入水平在3000元以下的用戶佔64.7%。 艾瑞咨询认为，优衣库简单时尚的设计风格和适中的价位，比较适合教育程度较高的城市年轻白领，这与淘宝网用户的上述特性较为接近，因此通过与淘宝网的合作，有利于优衣库精准地锁定目标客户群，在中国开展更加有针对性的网络营销。艾瑞諮詢認為，優衣庫簡單時尚的設計風格和適中的價位，比較適合教育程度較高的城市年輕白領，這與淘寶網用戶的上述特性較為接近，因此通過與淘寶網的合作，有利於優衣庫精準地鎖定目標客戶群，在中國開展更加有針對性的網絡營銷。
目前优衣库在中国销售的产品特点比较适合北京、上海等大城市的白领人群，也取得了不错的营销效果。目前優衣庫在中國銷售的產品特點比較適合北京、上海等大城市的白領人群，也取得了不錯的營銷效果。 但对于全国市场的消费者来说，他们的对产品的价格、款式、面料会有不同需求，比如冬季外套类产品，北方城市的消费者偏好长款加厚的羽绒服，南方多雨城市的消费者会更多地选择质地轻薄防水性好的面料，另外消费能力较低的地区对低价类的产品需求量更大。但對於全國市場的消費者來說，他們的對產品的價格、款式、面料會有不同需求，比如冬季外套類產品，北方城市的消費者偏好長款加厚的羽絨服，南方多雨城市的消費者會更多地選擇質地輕薄防水性好的面料，另外消費能力較低的地區對低價類的產品需求量更大。 建议优衣库适度拓展产品类型，以满足全国各级市场更加多样化的需求。建議優衣庫適度拓展產品類型，以滿足全國各級市場更加多樣化的需求。
（2） 品牌信用-初评4分：实体店搭建良好的信用基础，淘宝多项承诺有利于维护品牌信用。 （2）品牌信用-初評4分：實體店搭建良好的信用基礎，淘寶多項承諾有利於維護品牌信用。
优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可，这为其电子商务的品牌信用搭建了较好的基础。優衣庫的實體店鋪較為優良的購物服務已經贏得一定的認可，這為其電子商務的品牌信用搭建了較好的基礎。 另一方面，和其他品牌淘宝旗舰店一样，优衣库在淘宝网做出“正品保障”、“7天无理由退换货”及“如实描述”的承诺，树立了较好的卖家信用，也得到一定的认可，消费者给出的商品描述相符评分多在4.5分以上（满分5分）。另一方面，和其他品牌淘寶旗艦店一樣，優衣庫在淘寶網做出“正品保障”、“7天無理由退換貨”及“如實描述”的承諾，樹立了較好的賣家信用，也得到一定的認可，消費者給出的商品描述相符評分多在4.5分以上（滿分5分）。
艾瑞咨询发现，优衣库在淘宝开店之前，若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品，这些商品真假混杂，款型、质量也良莠不齐。艾瑞諮詢發現，優衣庫在淘寶開店之前，若干淘寶店鋪已在出售優衣庫的商品，這些商品真假混雜，款型、質量也良莠不齊。 这无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。這無疑對優衣庫的品牌信用造成了一定傷害。 通过开设官方网店，对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击，从而将规范网上零售渠道。通過開設官方網店，對非正規渠道的分銷店鋪帶來一定衝擊，從而將規範網上零售渠道。
（3） 营销推广——初评2分：推广方式单一、方向偏差，品牌认知度受到挑战 （3）營銷推廣——初評2分：推廣方式單一、方向偏差，品牌認知度受到挑戰
开业期间，优衣库通过在实体店举行大型展示活动、赠送环保袋、购物满200元免运费等活动进行推广。開業期間，優衣庫通過在實體店舉行大型展示活動、贈送環保袋、購物滿200元免運費等活動進行推廣。 另外，国内媒体对优衣库淘宝开店进行了较大力度的报道，但发布平台略偏专业，内容多电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均不足。另外，國內媒體對優衣庫淘寶開店進行了較大力度的報導，但發布平台略偏專業，內容多電子商務營銷模式方面的討論分析，直達消費者的新聞傳播數量和力度均不足。
与国内一些传统服装行业进军电子商务不同是，国外服装品牌优衣库并不为中国消费者熟知，尤其对于尚未开设实体店铺的二、三线城市的消费者来说。與國內一些傳統服裝行業進軍電子商務不同是，國外服裝品牌優衣庫並不為中國消費者熟知，尤其對於尚未開設實體店舖的二、三線城市的消費者來說。 建议优衣库在品牌推广方面多做功课，如尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘宝关键词，消费者在淘宝搜索“polo衫”、“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，并逐渐熟悉和认可；此外也可以在通用搜索引擎中购买品牌关键词等扩大品牌知名度和产品检索度。建議優衣庫在品牌推廣方面多做功課，如嘗試淘寶站內的淘寶直通車服務，購買淘寶關鍵詞，消費者在淘寶搜索“polo衫”、“牛仔褲”時可以發現優衣庫的產品，並逐漸熟悉和認可；此外也可以在通用搜索引擎中購買品牌關鍵詞等擴大品牌知名度和產品檢索度。
（4） 网站建设-初评3分：独立官网与淘宝网店对接理想，网站设计尚需细化 （4）網站建設-初評3分：獨立官網與淘寶網店對接理想，網站設計尚需細化
在优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面尊重并照顾到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方面，也借助淘宝的人气推广了官方网站，二者相得益彰。在優衣庫的淘寶旗艦店和獨立域名的官方網店，均有明顯的標識互相連接，一方面尊重並照顧到中國消費者在淘寶購物的各項習慣，另一方面，也藉助淘寶的人氣推廣了官方網站，二者相得益彰。
但是网站建设上存在一些细节问题：如官网上随处可见的“MEN”，“WOMEN”，“KIDS MAGAZINE”，“GIRLS COLLECTION”等商品说明显然过高地估计了中国大多数消费者的英文水平，不够本土化。但是網站建設上存在一些細節問題：如官網上隨處可見的“MEN”，“WOMEN”，“KIDS MAGAZINE”，“GIRLS COLLECTION”等商品說明顯然過高地估計了中國大多數消費者的英文水平，不夠本土化。 另外，可以借鉴佐丹奴网店的做法，开发试穿和细节放大功能，进一步优化网购体验。另外，可以藉鑑佐丹奴網店的做法，開發試穿和細節放大功能，進一步優化網購體驗。
（5） 物流配送-初评2分：运费较大幅度地高于类似厂商 （5）物流配送-初評2分：運費較大幅度地高於類似廠商
目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费10元到20元不等，加件运费2到10元不等，相比其他品牌网店运费偏高（美特斯邦威运费6元到12元不等，无加件运费；佐丹奴全国统一运费10元，无加件运费）。目前優衣庫網店的運費實行的是差異化定價，按距離遠近運費10元到20元不等，加件運費2到10元不等，相比其他品牌網店運費偏高（美特斯邦威運費6元到12元不等，無加件運費；佐丹奴全國統一運費10元，無加件運費）。 发货速度方面，几家网店淘宝给出的评分均在4.6分左右。發貨速度方面，幾家網店淘寶給出的評分均在4.6分左右。
艾瑞咨询认为，优衣库运费偏高有其合理性所在，美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实体店铺较多，从最接近用户的终端发货，从而降低成本；但优衣库采用直营模式，无代理商，实体店也有限，运输成本自然高。艾瑞諮詢認為，優衣庫運費偏高有其合理性所在，美特斯邦威和佐丹奴各地分銷商和實體店鋪較多，從最接近用戶的終端發貨，從而降低成本；但優衣庫採用直營模式，無代理商，實體店也有限，運輸成本自然高。 但从用户角度出发，如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响，建议适度调低运费，相信运费方面的损失将从增加的销量中得到弥补。但從用戶角度出發，如此顯著的運費差別顯然會對購買意願造成影響，建議適度調低運費，相信運費方面的損失將從增加的銷量中得到彌補。
（6） 售后服务-初评2分：业务能力有待加强，服务体系尚需完善 （6）售後服務-初評2分：業務能力有待加強，服務體系尚需完善
除了和其他品牌淘宝网店一样设有专门的交流区以外，优衣库分商品、配送、售后三块分别三条线的阿里旺旺咨询服务，通过体验发现回复较为及时，并辅以服务打分机制。除了和其他品牌淘寶網店一樣設有專門的交流區以外，優衣庫分商品、配送、售後三塊分別三條線的阿里旺旺諮詢服務，通過體驗發現回复較為及時，並輔以服務打分機制。 但部分客服人员对业务的了解有限，如向客户介绍“限时优惠仅限网店”（事实上实体店也经常开展各类限时优惠活动）。但部分客服人員對業務的了解有限，如向客戶介紹“限時優惠僅限網店”（事實上實體店也經常開展各類限時優惠活動）。
另外，退货速度是交流区里网游经常抱怨的问题之一，商品运回、检验、确认退款严重影响到退货速度，相比实体店轻松快捷的退换服务，网店的售后服务亟待加强。另外，退貨速度是交流區裡網游經常抱怨的問題之一，商品運回、檢驗、確認退款嚴重影響到退貨速度，相比實體店輕鬆快捷的退換服務，網店的售後服務亟待加強。 艾瑞建议实行线上线下统一售后服务体系，在网店购买的商品也可以在实体店退货，节省成本，优化用户体验。艾瑞建議實行線上線下統一售後服務體系，在網店購買的商品也可以在實體店退貨，節省成本，優化用戶體驗。
（7） 客户关系维系-初评3分：限时优惠有利于提高用户粘性，消费者接受程度有待培养 （7）客戶關係維繫-初評3分：限時優惠有利於提高用戶粘性，消費者接受程度有待培養
客户激励方面，与实体店铺定价差异不大，以限时优惠为主推活动，并附以1：0.5（售价：积分）的购物积分服务，积分比例和佐丹奴相当。客戶激勵方面，與實體店鋪定價差異不大，以限時優惠為主推活動，並附以1：0.5（售價：積分）的購物積分服務，積分比例和佐丹奴相當。 同时提供电子快报服务通过邮箱向消费者提供各项优惠信息，免去了实体店购物容易错过优惠活动的困扰。同時提供電子快報服務通過郵箱向消費者提供各項優惠信息，免去了實體店購物容易錯過優惠活動的困擾。 但目前限时优惠的方式容易造成部分消费者的误解，中国消费者习惯了价格由高到低的变动，限时优惠活动结束后误认为商家随意涨价，建议加大宣传力度获得谅解。但目前限時優惠的方式容易造成部分消費者的誤解，中國消費者習慣了價格由高到低的變動，限時優惠活動結束後誤認為商家隨意漲價，建議加大宣傳力度獲得諒解。
艾瑞建议： 艾瑞建議：
从产品、服务上整合线上线下店铺，形成体系 從產品、服務上整合線上線下店鋪，形成體系
目前优衣库网上店铺和实体店铺在服务上没有形成很好地对接（如线上购买的商品无法在实体店铺退换），定价策略也较为模糊（据实地比较线上线下商品价格无明显差异），二者的定位也没有明确（究竟以谁为主）。目前優衣庫網上店鋪和實體店鋪在服務上沒有形成很好地對接（如線上購買的商品無法在實體店鋪退換），定價策略也較為模糊（據實地比較線上線下商品價格無明顯差異），二者的定位也沒有明確（究竟以誰為主）。
艾瑞咨询建议，在服务上求统一，价格方面求差异。艾瑞諮詢建議，在服務上求統一，價格方面求差異。 规范化有保证的服务质量有利于树立良好的企业信誉并满足消费者多样化的需求；网购消费习惯及服装体验式消费的特点共同决定，网络上便宜的服装更有市场，同时相对于实体店的成本优势（店面租金，铺货成本，人员培训及管理成本），使得网店拥有较大的利润空间允许低价策略。規範化有保證的服務質量有利於樹立良好的企業信譽並滿足消費者多樣化的需求；網購消費習慣及服裝體驗式消費的特點共同決定，網絡上便宜的服裝更有市場，同時相對於實體店的成本優勢（店面租金，鋪貨成本，人員培訓及管理成本），使得網店擁有較大的利潤空間允許低價策略。
关于网店和实体店铺的主次，建议根据网店经营效果，因地制宜。關於網店和實體店舖的主次，建議根據網店經營效果，因地制宜。 如参考网店在各个城市的销售情况判断优衣库品牌在各地的认可度和需求，进而有选择地在一些二、三线城市增设实体店铺，在降低盲目开设实体店铺的风险和成本的同时，也可以借助实体店舒适的购物环境及试穿服务等优势巩固在当地的品牌影响力并优化购物体验。如參考網店在各個城市的銷售情況判斷優衣庫品牌在各地的認可度和需求，進而有選擇地在一些二、三線城市增設實體店鋪，在降低盲目開設實體店舖的風險和成本的同時，也可以藉助實體店舒適的購物環境及試穿服務等優勢鞏固在當地的品牌影響力並優化購物體驗。
注：优衣库（UNIQLO），是全球十大休闲服饰品牌。注：優衣庫（UNIQLO），是全球十大休閒服飾品牌。 它主张以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰。它主張以倉儲型的店鋪，隨意的自助形式，銷售優質平價的休閒服飾。 国 际上同样类型的品牌还有美国的GAP、欧洲的H&M和西班牙的ZARA.服装品牌零售模式SPA（speciality store retailer of privatelabel apparel）是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。國際上 同樣類型的品牌還有美國的GAP、歐洲的H&M和西班牙的ZARA.服裝品牌零售模式SPA（speciality store retailer of privatelabel apparel）是當前服裝品牌通過將生產與零售直接連接，使產品直接面對顧客，節約時間與成本，把握商機與確保利潤的最有效途徑。 SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌零售模式，已经使美国的GAP、日本的UNIQLO与无印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的ZARA等众多知名品牌获得成功。 SPA作為一種國際化的較為成功的服裝品牌零售模式，已經使美國的GAP、日本的UNIQLO與無印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的ZARA等眾多知名品牌獲得成功。
相关链接 相關鏈接
艾瑞咨询集团（iResearch）是中国网络新经济领域领先的连续性基础数据服务商、营销咨询服务商，并致力于通过优质的研究咨询服务及可量化的数据产品，提高客户对中国新经济的认知水平、盈利能力和综合竞争力，并推动中国新经济行业的整体发展。艾瑞諮詢集團（iResearch）是中國網絡新經濟領域領先的連續性基礎數據服務商、營銷諮詢服務商，並致力於通過優質的研究諮詢服務及可量化的數據產品，提高客戶對中國新經濟的認知水平、盈利能力和綜合競爭力，並推動中國新經濟行業的整體發展。
