我們一般是這樣幹的：根據以往經驗設定銷售目標，以此目標抓出行銷預算，用這個預算確認媒體購買的配重。然後用廣告公司給我們的策略決定主訴求，力求這個訴求在最適當的媒體上有最大值的曝光，以期達到最好的廣告效果。
消費者被紙上的訊息吸引了、閱讀了。沒了。
在那張紙上，閱讀完廣告訊息後，就沒事幹了。消費者在那個時候，可以立即撥電話、可以打開電腦上網、可以剪下截角貼上明信片寄回去參加活動、也可把活動時 間地點記起來；在這張紙之外，消費者可以有無限可能。但在這一張紙上，消費者已經沒有下一步了。消費者能做的，大部分是暫時放下廣告上承諾的美好，闔上雜 誌或折起報紙，就像走入一個遠方風景真美好的死胡同。
舉例來說，在《PChome電腦家庭》雜誌上，有一則廣告推銷一台功能強大的個人電腦。上頭規格之詳盡，不輸給光華商場的報價傳單。也許這一期的封 面故事還強力介紹新一代的個人運算設備。對這個題目見獵心喜喜孜孜的28~42歲高科技從業人員男，買了雜誌回家後，先是丟在客廳的茶几上打起線上遊戲， 吃完泡麵後（對，用同一本雜誌蓋的），察覺封面的女明星真的可愛，開始翻閱目錄，先從最感興趣的文章看起。
不巧因為最感興趣的文章在後1/2本，前頭廣告 主花重金還跟媒體購買公司強調一定要買在前1/2本的廣告搭配廣編稿，就這樣莫明究理地被這個28~42歲高科技從業人員男，活生生跳過。好家在我們買在 封面裡，後來這位消費者回頭看目錄時不巧翻到，加上他剛剛打遊戲發現自己的電腦已經有點無法負荷新的線上游戲，萌生強烈的消費意願，想把封面裡這台十六核 心、記憶體100G的電腦買回家。
才發現現在已經凌晨三點。於是明天的事，明天再說。
紙本就是這樣的東西，訊息被凍結在固定的時空下。錯字不能改，錯的對象不能改，錯的訊息不能改，錯的時間不能改，錯的空間也不能改。想要到達彼岸？ 這些讀者非得退出那個死胡同，另尋途徑不可。傳統的行銷，主要的廣告訊息和交易行為是分開的。不只是平面媒體諸如報紙或雜誌，連電視與廣播都是，消費者／ 閱聽大眾接受到廣告訊息，但實際的交易行為幾乎都得在不同的時空裡完成。
我們來看看另外一個例子，我在某個部落格看到一款線上遊戲的介紹，上頭Demo了16核心執行這款遊戲的驚人3D畫面，同樣的見獵心喜 喜孜孜的28~42歲高科技從業人員男，同樣發現自己的電腦已經有點無法負荷新的線上游戲，萌生強烈的消費意願，想把封面裡這台十六核心、記憶體100G 的電腦買回家。點了下方的橫福廣告，連到一個購物網站讓他用信用卡購買，咻一下就買好了。還可以免利息分六期，24小時內可送到，外送一款3D眼鏡。
對，你沒猜錯，這個電子商務商極有可能就是PChome Online。
兩個平平都叫PChome。一個是以廣告為主要營收來源的紙本雜誌，一個是以電子商務為主要營收來源的網路服務。一個年發行量一百八十萬冊（以一年 12期，一期發行15萬份計），一個日曝光量超過三千萬次（2004/8/14；資料來源）。 一個分拆出一本又一本的電腦相關雜誌，一個上市多年現正分拆另外一個電子商務服務準備上市。一個 年營業額四千兩百萬（資料來源：動腦雜誌2009/7號），一個年營業額今年可望突破一百億（資料來源：中央社，網路家庭 2010年6月營收7.931億元，年增12.60%）。
這兩種不同的產業，不同的商業模式，怎麼可以只是因為名字相似，就拿出來蘋果比橘子。這裡面的關鍵問題只有一個：甚麼是廣告效果？
敏感的廣告主已經開始發現了，在網路上，所謂的最好的廣告效果，就是東西乾脆直接賣出去了。這些廣告主隱隱覺得：網路廣告的終點，怎麼可以不是電子商務？ 不論透過視頻廣告、Flash廣告、橫幅廣告、關鍵字廣告、遊戲廣告、手機廣告、eDM、社群廣告、MSN簡訊廣告，只要可以點的，為甚麼終點不就 乾脆讓消費者即時刷個卡購買產品、點數、熟客券，再不濟也至少登錄會員資料或點個讚。
平面廣告和網路廣告的差異，已經開始讓廣告主的思維從純然的平面行銷預算，逐漸變成網路經銷成本。傳統的文宣，就只是文宣。現在網路上的一個頁面，可以直接完成更多的購買行動。這其實只是一個預算思維上的改變。
但思維決定態度，態度決定勝負。
http://www.zdnet.com.tw/enterprise/column/digitalContent/0,2003032720,20146925,00.htm
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